Le taux de conversion moyen sur un site e-commerce serait de 3 %, tous secteurs confondus. Les plus performants atteignent les 20 % ! Le taux de conversion, appelé aussi taux de transformation, est un indicateur clé qui détermine grandement la réussite d’un site e-commerce. L’augmentation de ce taux de conversion, c’est le nerf de la guerre, le saint Graal pour tout e-commerçant. 

Relation client, performance du site, mécanismes de fidélisation… Voici quelques pistes à explorer pour augmenter le taux de conversion.

Le design et l’ergonomie

L’image du site et de la marque passe inévitablement par le design et l’ergonomie. C’est l’environnement dans lequel le visiteur va naviguer et avoir des interactions. Il est donc essentiel d’avoir une charte graphique en accord avec l’image souhaitée et une l’ambiance propice à l’achat et à la conversion. Voici des points fondamentaux pour augmenter le taux de conversion.

  • La présence de Call-to-action. Comme son nom l’indique, ils incitent les visiteurs à effectuer une action comme à mettre un produit au panier. Ces boutons peuvent être placés sur la home page, les pages catégories, les pages produits… Ces boutons de call-to-action, peuvent également servir afin d’inciter le visiteur à chatter ou à communiquer avec un conseiller. L’intérêt est de faire interagir le visiteur avec son environnement, de le stimuler et de l’inciter à convertir.
  • La couleur des boutons de Call-to-action est également très importante, car elle aura un impact sur le taux de conversion. Plusieurs AB testing ont déterminé quelle couleur génère le plus de clics et de conversion sur les call-to-action. Au vu de l’impact que la couleur sur les taux de conversion, il serait dommage de ne pas prendre en considération cet élément ! Bien évidemment, chaque site a ses spécificités, et il faut adapter ces techniques à chaque site. Le moyen le plus efficace étant de tester les meilleures formules.
  • L’ergonomie du site, pour une navigation intuitive. Cela passe notamment par l’organisation des catégories et la facilité d’accès aux fiches produit. Si le site contient beaucoup de catégories et de sous-catégories, l’accès à une fiche produit peut prendre plus de temps. C’est d’autant plus de risques de perdre le visiteur. Il est possible d’ajouter une mise au panier directe qui facilite le parcours de navigation.
  • En limitant les étapes du tunnel de conversion grâce à un processus de commande simplifié, vous limiterez les abandons de paniers.  Ce qui améliorera votre taux de conversion. Un minimum d’effort pour le visiteur et un maximum de résultats pour vous. Des formulaires à rallonge, peu intuitifs ou des étapes interminables peuvent avoir raison de votre visiteur qui sera découragé par le processus. Mettez-vous à la place d’un internaute et voyez comment optimiser les étapes (en les regroupant par exemple).

Un site responsive, sécurisé et Mobile First

Avoir un site responsive, c’est avoir un site et des contenus qui s’adaptent à tous types de supports (PC, tablettes, smartphones). Concrètement, les contenus doivent garder une taille et un format rendant le tout agréable, lisible et forcément interactif. Si auparavant, proposer un site responsive était pour suivre une tendance, aujourd’hui c’est devenu incontournable.

Voici quelques avantages d’avoir un site avec un design responsive :

  • Proposer une expérience utilisateur supérieure avec une navigation équivalente peu importe le support utilisé.
  • Etre mieux référencé sur les moteurs de recherche. Il est préférable de proposer un site avec un contenu unique et non plusieurs versions de votre site. Cela évitera d’avoir un contenu doublonné, qui risque d’être pénalisé par les moteurs de recherche. Par ailleurs, le mobile représente une part non négligeable du e-commerce (près de 30 % des achats sont réalisés sur mobile) et la mise en place du Mobile First Index de Google démontre bien qu’il n’est pas possible d’y échapper.
  • Economiser du temps et des ressources en interne en ne gérant plus qu’un seul site et donc des mises à jour optimisées, un seul suivi analytics etc…

Enfin, avoir un site sécurisé est obligatoire, surtout pour les sites de e-commerce qui gèrent des données sensibles de type bancaire. Les internautes y sont très attentifs et pourraient se détourner de votre site si celui-ci ne leur inspire pas confiance.

Un site performant

La performance d’un site internet est essentielle pour augmenter son taux de conversion. En effet, il est frustrant de devoir attendre plusieurs secondes le chargement d’une page ou bien d’avoir une page avec des éléments manquants. Pour preuve, les internautes considèrent qu’une page doit se charger en moins de 3 secondes. Pire encore, 57% des visiteurs quittent le site s’il n’est pas chargé au bout de 3 secondes. Pour se laisser convaincre, il suffit de prendre connaissance des chiffres qui illustrent l’impact qu’a la performance d’un site sur son taux de conversion.

La performance d’un site est donc un enjeu capital s’il souhaite retenir ses visiteurs et les convertir en clients. Pour optimiser les performances d’un site, il y a plusieurs solutions :

  • La mise en place d’un système de cache,
  • La réduction du poids des images (compression, redimensionnement…),
  • Augmenter les performances du serveur,

D’autres solutions existent pour améliorer les performances d’un site. Au vu des enjeux, il faut explorer ces pistes pour optimiser l’affichage des pages, et au final améliorer le taux de conversion.

Les avis clients

Les avis clients sont très appréciés par les visiteurs et sont pris en compte dans leur décision d’achat.  88% des consommateurs font autant confiance aux avis clients qu’au bouche-à-oreille et prennent en compte ces avis avant d’acheter.

Il est important de mettre en place des outils d’avis client car ils garantissent la fiabilité et viennent renforcer l’image du site. Ils permettent surtout de donner la parole à la communauté et ainsi de laisser place à un discours consommateur pour le consommateur. Évidemment, il est probable que quelques avis négatifs soient émis. L’essentiel est d’y répondre afin de montrer sa présence et son professionnalisme. Répondre aux avis négatifs de façon claire montre que le site est réactif et attentif aux attentes de ses clients.

Inciter ses clients à laisser leur avis et à partager leur expérience doit être intégré à la stratégie de la marque. Cela permettra d’engager les visiteurs et d’obtenir (de manière générale) des retours positifs.

Les code promos

Les consommateurs adorent les bons plans, ils aiment faire de bonnes affaires. Ils sont à la recherche de réductions ou d’avantages quand ils achètent. Les codes promos sont des outils qui incitent le visiteur à augmenter le nombre d’articles dans leur panier. Ils leur permettent de bénéficier de réduction sur le montant du panier et/ou d’obtenir des avantages sur les services qui entourent le produit, comme par exemple des frais de port offerts.

Pour susciter l’intérêt des visiteurs, il convient de leur indiquer qu’ils peuvent bénéficier de codes promos. L’intégration d’un champ dédié dans le panier ou la suggestion de cet avantage tout au long de la navigation sont très efficaces. Il est notamment possible de programmer des pushs marketing. Ils apparaîtront en fonction de la navigation de l’internaute, avec un message personnalisé l’incitant à utiliser ce code promo, et par conséquent à acheter.

74 % des internautes ont tendance à préférer un site marchand qui propose des codes promos. Au-delà d’être un outil de conversion, les codes promos permettent de fidéliser puisqu’ils incitent les visiteurs à revenir pour bénéficier d’avantages.

Le tunnel de paiement optimisé

Le tunnel de paiement est une grande source de déperdition des visiteurs. En effet, on estime à plus de 90 % la part de visiteurs qui n’ont pas finalisé leur achat en étant arrivé à cette étape. Il y a donc un travail important et nécessaire à réaliser pour augmenter le taux de conversion et réduire l’abandon de panier. Ce tunnel doit présenter plusieurs caractéristiques essentielles :

  • Clarté
  • Simplicité
  • Fluidité
  • Ergonomie
  • Sûreté

Concrètement, ce tunnel de paiement doit être une suite logique et agréable de la navigation pour l’utilisateur. Voici quelques éléments à intégrer pour optimiser le tunnel de paiement :

Sur la page panier :

  • Afficher toutes les informations essentielles sur les produits présents dans le panier (taille, quantité, couleur, prix…). Le visiteur n’aura pas à retourner sur le site et ne sera pas tenté de le quitter.
  • Ajouter des éléments de réassurance comme un encart indiquant « paiement sécurisé » ou « commande sécurisée ».
  • Indiquer clairement le montant total de la commande, frais de port inclus ! Lors de la validation du paiement, l’ajout des frais de port non indiqués précédemment est un motif générant énormément d’abandons de panier.
  • Proposer d’entrer des codes promos.
  • Rendre visible le bouton de validation de panier afin que le passage à l’étape suivante soit une évidence.

Sur la page de confirmation :

  • Offrir la possibilité de commander soit en se connectant, soit en tant qu’invité, afin d’éviter la “peur du formulaire”.
  • Afficher clairement un fil d’Ariane qui rassure le visiteur sur les étapes restantes, et surtout sur le peu de temps nécessaire pour valider la commande.
  • Mettre en évidence le panier et son contenu tout au long de la validation afin de rassurer le visiteur sur ce qu’il a commandé.

 Sur les formulaires :

  • Simplifier un maximum les champs à compléter. Pour la livraison, une adresse de livraison et un nom-prénom suffisent largement.
  • Intégrer un système de validation des champs en temps réel. C’est-à-dire indiquer directement lorsque les champs sont valides, invalides ou incomplets.

Sur la page de paiement :

  • Afficher le contenu de la commande ainsi que son montant
  • Rappeler que le paiement est sécurisé

La page panier est une page où beaucoup de visiteurs ne finalisent pas leur commande, pour plusieurs raisons. Peut-être parce qu’il se pose des questions, parce qu’il n’a pas telle ou telle information. Un des moyens à mettre en place sur la page panier, c’est un live chat avec une invitation à chatter (après X pages panier visitées sans avoir validé). Cela permettra au visiteur de bénéficier d’une assistance sans avoir à quitter la page. Cette présence va rassurer l’internaute, puisqu’il aura une personne qui va répondre à ses questions. Les chances de convertir ce prospect sont bien plus grandes, limitant donc le nombre de paniers abandonnés dans le tunnel d’achat.

Une fois le paiement validée, un point important ne doit pas être oublié : remercier le client pour sa commande. Sur cette page, il est également intéressant d’intégrer un résumé de la commande, une incitation à suivre sur les réseaux sociaux ou bien à s’inscrire à la newsletter.

Des informations sur la disponibilité et la livraison

Les délais et les frais de livraison sont souvent sources d’abandon de panier. Ces informations, pourtant essentielles, sont souvent mal ou pas indiquées. Il est frustrant de s’apprêter à valider sa commande et de s’apercevoir au dernier moment qu’il y a des frais de port qui n’étaient pas précisés. Ou bien que tel article est en fait en rupture de stock dans la taille souhaitée.

Afin d’éviter ce genre de désagréments, il faut préciser clairement dans la fiche produit si le produit est encore disponible.

Concernant les frais de port, il est essentiel de les indiquer clairement dans la page panier (ou sur la fiche produit si cela s’y prête). Ainsi, le visiteur a bien conscience des frais relatifs à la livraison. Il ne découvre pas par surprise au moment de payer, un montant dont il ne connaissait pas l’existence.

L’idéal pour optimiser le taux de conversion, est de proposer des frais de port gratuits ou d’offrir la livraison express à partir d’un certain montant. Il est également bénéfique de proposer plusieurs modes de livraison. Le visiteur aime avoir le choix et ne pas se sentir obligé de prendre un mode de livraison qu’il ne souhaite pas.

Une relation client de qualité

Humaniser la relation client est primordial. Commander sur internet ne doit pas être fait dans un contexte froid et sans interactions. L’humain est très important car il permet de rassurer les visiteurs. Cela leur montre qu’ils ne sont pas livrés à eux-mêmes, et qu’ils peuvent bénéficier d’une assistance tout au long de leur navigation.

Plusieurs astuces permettent d’humaniser l’expérience client sur un site e-commerce :

  • Créer une page “A propos” présentant l’équipe ou une partie de l’équipe et/ou l’histoire de l’entreprise. Cela rassure les visiteurs puisqu’ils savent à qui ils s’adressent.
  • Ajouter des avis clients, sujet que nous avons abordé précédemment
  • Indiquer clairement les moyens de contact vers l’entreprise (e-mail, téléphone, courrier ou tchat). Il est essentiel de montrer aux visiteurs qu’ils peuvent entrer en contact facilement avec le site si jamais ils ont des questions
  • Être présent sur les réseaux sociaux permet également d’humaniser et de rassurer les visiteurs. Grâce aux réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Instagram, etc…, ils pourront s’adresser directement à la marque et partager leur expérience sur ses pages.
  • Mettre en place des solutions d’engagement client. Par exemple, le click-to-chat prédictif qui permet d’entrer en contact direct avec un conseiller tout au long de sa navigation. Cet outil intéressant et efficace, offre une grande réactivité, des conseils personnalisés, et surtout : un contact humain. Plus qu’un simple échange avec un conseiller, ce sont de nombreuses ventes qui sont générées à la suite d’un chat, mais également des paniers moyens plus élevés (jusqu’à 30 % plus élevé suite à un chat)

Cet humanisation du site est extrêmement important pour son taux de conversion (plus de 25 % de taux de conversion en client suite à un live chat). En effet, la confiance dans une marque joue un rôle déterminant dans l’achat sur un site (87 % des internautes déclarent que la qualité du service est un facteur déterminant pour l’achat). Une relation client de qualité est donc un enjeu majeur puisque 88 % des internautes reconnaissent vouloir rester fidèle à un site qui leur a offert un service de qualité.

améliorer son taux de conversion

Une barre de recherche optimisée

La barre de recherche, c’est comme le cœur du site. C’est cet outil qu’ils vont utiliser en premier lorsqu’ils cherchent un produit précis. En quelques chiffres :

  • 96 % des internautes estiment que la barre de recherche est essentielle pour naviguer et trouver ce qu’ils cherchent dans un site e-commerce.
  • Jusqu’à 60 % des visiteurs utilisent cette barre pour trouver le produit qu’ils recherchent.
  • La barre de recherche peut représenter jusqu’à 30 % du chiffre d’affaires d’un site e-commerce.

Ces 3 chiffres montrent bien l’importance d’une barre de recherche dans un site, mais encore faut-il qu’elle soit optimisée. Voici quelques pistes sur des fonctionnalités à avoir :

  • Le traitement des fautes d’orthographe
  • L’auto-completion, qui va suggérer des mots-clés ou des noms de produits en fonction de ce que recherche l’internaute. C’est une fonctionnalité très intéressante puisqu’elle permet de diriger directement le visiteur sur ce qu’il recherche, sans à craindre qu’il ne tombe sur une page de résultat vide. Il peut alors directement accéder à une fiche produit, une catégorie, une marque…
  • Le filtrage dynamique. C’est-à-dire que lorsque le visiteur effectue sa recherche, il va déterminer des critères pour les produits à afficher, comme par exemple une fourchette de prix dans lequel les produits devront se situer.

Une navigation intuitive permet d’augmenter le taux de conversion. Il diminue également les risques de quitter le site. Cela doit être pris en compte puisque 43 % des visiteurs quittent le site s’ils n’ont pas trouvé ce qu’ils cherchaient dès la première recherche.

Une fiche produit soignée

La fiche produit va mettre en valeur le produit, elle se doit donc d’être attrayante et doit donner envie d’acheter le produit. Il est nécessaire de faire figurer les informations essentielles (prix, disponibilité, dimensions, caractéristiques techniques…). Cependant, ce n’est pas suffisant pour donner envie au visiteur d’acheter. Il faut que la fiche produit soit interactive et permette au visiteur de se projeter directement. Il ne peut ni toucher ni essayer le produit, alors autant lui donner tous les arguments pour qu’il ajoute ce produit à son panier. Voici quelques pistes d’options à ajouter sur une fiche produit :

  • Un zoom et dézoom sur les photos, 
  • Des photos de bonne qualité,
  • Une vision à 360°,
  • Une présentation vidéo,
  • La mise en scène des produits,
  • Les avis clients sur le produit.

Évidemment, il ne faut pas non plus oublier d’ajouter un call-to-action visible pour inciter le visiteur à ajouter le produit dans son panier.

De la recommandation de produits

Les outils de recommandation de produits jouent un rôle important dans la conversion et l’augmentation du panier moyen. En effet, leur rôle est de suggérer des produits que le visiteur peut aimer et qu’il est susceptible d’ajouter à son panier.

Ces zones de recommandations peuvent être placées sur toutes les pages. Il ne faut pas non plus en abuser afin qu’elles ne soient pas “fondues” dans la masse. Ces produits recommandés peuvent être des meilleures ventes, des soldes, des nouveautés, des ventes flash… Il est également possible d’en ajouter sur la page produit et/ou panier avant de valider définitivement la commande. Les produits proposés peuvent être des produits complémentaires, des produits similaires ou bien des accessoires. Ces zones auront plus un rôle d’augmentation du panier.

L’emplacement de ces zones dépend de l’objectif recherché : ajout au panier, augmentation du panier moyen, finalisation d’une commande…

Les zones de recommandation de produits ne sont pas les seuls moyens pour suggérer des produits aux visiteurs en fonction de sa navigation. Les outils de live chat prédictif sont d’excellents moyens pour proposer des produits aux visiteurs en fonction de leur parcours de navigation. L’avantage par rapport aux zones de recommandations : la discussion avec un vrai conseiller, qui va pouvoir réadapter ses suggestions en fonction de ses échanges avec le visiteur. Ainsi, le visiteur peut bénéficier des bons conseils d’un vendeur, comme s’il se rendait dans une boutique traditionnelle.

Une variété de modes de paiement

Le paiement est une étape clé dans la finalisation d’un achat. C’est à ce moment précis que le visiteur hésite et a le plus de chance de s’en aller. Les consommateurs ont des préférences différentes pour leur mode de paiement. Il est donc judicieux de proposer de nombreux moyens de paiement. Cela évitera que l’internaute quitte le site parce que le moyen de paiement qu’il affectionne (ou qu’il estime le plus sécurisé) n’est pas disponible.

La variété des moyens de paiement est un élément à afficher clairement. Par exemple, l’afficher dans le footer du site est une solution qui permet de le rendre visible sur toutes les pages.

La surprise

Surprendre les visiteurs (en positif, bien entendu) peut réellement avoir un impact sur le taux de conversion. Le but est de créer le déclic qui retiendra le visiteur pour qu’il poursuive sa navigation, et à terme achète. 

Alors oui, mais concrètement ? Il faut créer une ambiance propice à la découverte, à l’interaction, en plaçant notamment des call-to-action vers des produits, des mises au panier directes. Le surprendre, ce sont aussi les produits à saisir d’urgence avec des prix cassés, donnant l’impression dès le départ de faire une bonne affaire. Vous pouvez également offrir une réduction spéciale nouveau client lorsqu’il ajoute des produits à son panier et qu’il doit les commander.

Les push marketing ou une invitation à chatter proposant au visiteur des réductions ou des avantages lorsqu’il effectue telle action sont très efficaces. Ainsi, le visiteur qui est dans une phase d’hésitation, va être rassuré et sera incité à augmenter le montant de son panier pour bénéficier de l’avantage proposé. La satisfaction client s’allie alors à l’augmentation du panier moyen et un taux de conversion amélioré. 

Un autre moyen est d’intégrer une fenêtre pop-up qui s’affiche au moment où le visiteur s’apprête à quitter le site. Cela peut permettre de récupérer le visiteur et l’inciter à poursuivre sa navigation.

L’adaptation

Les idées précédentes sont des pistes d’améliorations pour le taux de conversion. Bien évidemment, chaque site à ses spécificités, sa cible, son visitorat, c’est pourquoi les résultats seront différents d’un site à l’autre. Il est donc essentiel de connaître la fréquentation de son site et les attentes de ses clients pour proposer un environnement propice à l’achat et une expérience client de qualité. 

L’AB testing permet de tester différentes versions d’un site, d’un formulaire ou encore d’un bouton. Le maître mot, c’est l’adaptation ! Les habitudes de consommation et les attentes changent, et le site doit obligatoirement évoluer pour offrir une expérience optimale.

Et vous, quels sont les pistes que vous avez déjà explorées ?
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