Rentabilité des sites e-commerce : où en sommes-nous ?

La rentabilité, c’est l’objectif que toute entreprise souhaite atteindre, le plus rapidement possible. Les sites e-commerce ne dérogent pas à la règle. Avec un marché français pesant près de 65 Milliards d’€ et une croissance de 14%, le e-commerce français a de beaux jours devant lui.

Malgré une très forte croissance depuis maintenant plusieurs années, le e-commerce reste un marché très concurrentiel, sur lequel l’atteinte de la rentabilité n’est pas chose aisée. Mais aujourd’hui, où en est-on ?

L’étude de TNS Sofres et Webloyalty fait un état des lieux de la rentabilité des sites e-commerce français en 2015 et expose les différents leviers qui seront utilisés pour pouvoir atteindre cette rentabilité. Voici les chiffres à retenir de cette étude.

Globalement, la rentabilité des sites e-commerce s’est améliorée :

• 7 sites e-commerce sur 10 ont atteint leur seuil de rentabilité

• 48% des sites sont devenus plus rentables

• Tandis que pour 28% des sites e-commerce, leur activité est devenue moins rentable

• Pour plus de 20% d’entre eux, leur rentabilité est restée similaire à celle de 2014

En regardant plus en détails, on peut voir que les sites de grande taille voire les sites leaders connaissent des résultats variables :

• La moitié des sites leaders (CA > à 50M€) ont vu leur rentabilité stagner cette année, contre 17% en 2014.

• Ils ne sont que 21 % à augmenter leur rentabilité contre 83 % en 2014.

• La différence est, en revanche, très visible pour les grands sites (CA entre 10 et 50 M€), puisque 63% d’entre eux ont vu leur rentabilité s’accroître en 2015 (25% en 2014).

• Sites leaders et grands sites confondus, 24% d’entre eux affichent une rentabilité en baisse contre 31 % chez les sites de petite et moyenne taille.

Au vu de ces chiffres, on remarque aisément que la rentabilité des sites leaders s’est fortement ralentie en 2015 par rapport à 2014. A contrario, les grands sites e-commerce ont connu la tendance inverse, puisque leur rentabilité s’est très largement améliorée pour une grande majorité d’entre eux.

Les facteurs d’évolution de la rentabilité

Évidemment, ces chiffres permettent d’illustrer la tendance actuelle, mais il est encore plus pertinent d’en comprendre les causes. Cette étude met également en avant les raisons qui ont contribué à l’amélioration ou justement à la dégradation de cette rentabilité.

Ce graphique met en lumière les facteurs d’évolution de la rentabilité, dans un sens comme dans l’autre :

• L’évolution du CA et des ventes est, naturellement, le facteur qui a le plus influé sur la rentabilité des sites e-commerce. 87% des sites e-commerce ont connu une hausse de leur rentabilité grâce à l’augmentation des ventes, tandis que pour 66% des sites qui ont vu leur rentabilité baisser, cela est dû à une baisse du CA ou des ventes.

• L’autre point mis en avant, c’est l’importance de la fidélité des clients. En effet, la fidélité a été un facteur d’amélioration de la rentabilité, pour 75% des sites. Tandis que l’infidélité a été un facteur de baisse de rentabilité pour 51% des sites.

• La variation du taux de transformation a également été un facteur d’évolution de la rentabilité des sites. Pour 68% des sites e-commerce interrogés, le taux de conversion a permis d’améliorer leur rentabilité, alors que la baisse du taux de conversion a entraîné une baisse de la rentabilité pour 38% des sites.

Après les facteurs d’évolution de la rentabilité, les entreprises ont indiqué quels seront, pour eux, les futurs leviers de croissance.

C’est dans l’ère du temps, les réseaux sociaux prennent de plus en plus d’importance dans les stratégies de développement des sites e-commerce. Pour preuve, plus de 81% des sites déclarent que les réseaux sociaux seront l’axe principal de croissance dans les années à venir, devançant même la diversification de l’offre (pour 74% des sondés).

L’autre tendance, qui prend de l’ampleur d’années en années, c’est la personnalisation des offres, puisque 72% des sites e-commerce déclarent que ce levier sera un des principaux facteur de croissance. La personnalisation est un enjeu majeur, elle est facteur important d’amélioration de la performance et de la satisfaction. Aujourd’hui, de nombreux outils existent pour personnaliser l’expérience : le click to chat prédictif, les solutions de recommandations personnalisées de produits, l’email retargeting personnalisé, les outils de customisation des produits, etc.

La monétisation de l’audience

La diversification des revenus est également une technique sollicitée par les sites e-commerce. En plus des ventes que leur site génère, ils font “fructifier” leur audience en la monétisant, pour améliorer leurs revenus.

D’ailleurs, plus de 80% des sites leaders utilisent la monétisation d’audience. Mais concrètement, comment monétisent-ils leur trafic ?

Globalement, plus de 50% des sites e-commerce ont monétisé leur audience en 2015. Les Click & Mortars sont ceux qui ont connu la plus grande progression en termes de monétisation, puisque 63% d’entre eux ont monétisé leur audience, contre 32% en 2014. Ce chiffre a presque doublé en l’espace d’un an.

Cette tendance est démocratisée par les sites leaders puisque 79% déclarent monétiser leur audience grâce à un levier et 58% déclarent en utiliser plusieurs.

En terme de levier de monétisation, 58% des sites  (67% des grands sites et sites leaders) vendent des espaces publicitaires (seulement 26% des sites e-commerce en 2014). Sur les autres leviers, 55% des sites proposent des services tiers.

La valorisation de l’audience, pour quoi faire ?

La monétisation de l’audience permet aux sites e-commerce de générer des revenus supplémentaires, et ces revenus sont réutilisés principalement dans le développement du site et de ses fonctionnalités. Par exemple, l’ergonomie du site, l’expérience client, l’utilisation de nouveaux outils d’optimisation ou bien même la mise en place de campagnes marketing, de communication et d’acquisition.

Cette tendance est confirmée par Rodolphe Oulmi, directeur du développement chez Webloyalty :

« Une audience importante, des leviers d’acquisition déjà optimisés, des marges serrées pour asseoir une position sur le marché, sont les facteurs qui ont très tôt poussé les sites leaders à développer des revenus hors distribution (pour 79% d’entre eux). L’étude montre que ces sites ne sont pas animés uniquement par une vision à court terme de leur rentabilité, les revenus générés sont souvent destinés à être réinjectés à des fins bien précises qui profitent à toute l’entreprise : évolutions techniques du site, développements logistiques, embauches de collaborateurs, ou investissements médias ».