Comment tirer plein avantage du ROPO dans sa stratégie cross-canal

Le ROPO, qu’est-ce que c’est ?

Vous êtes un e-commerçant qui possède aussi une implantation physique ? Sachez que vous pouvez parfaitement tirer partie de ces deux canaux, tout à fait complémentaires à l’inverse de ce que l’on pourrait croire. Le phénomène ROPO en est sûrement la meilleure preuve.

Vous connaissez forcément le terme ROPO, pour Research Online, Purchase Offline, qui a pour synonyme la notion de Web-To-Store. Comportement d’achat très en vogue, le ROPO désigne une tendance qui consiste pour les internautes à entamer leur acte d’achat en ligne par la visite de sites web marchands souvent riches en information, avant de la finir en magasin physique, souvent le seul endroit où ils peuvent essayer les produits.  Une étude menée par l’observatoire du ROPO sur 54 enseignes françaises révèle ainsi que 71% des visiteurs d’un magasin physique sont d’abord passé par son site web avant de s’y déplacer, un chiffre qui ne laisse aucun doute sur l’ampleur de cette nouvelle tendance. Attention néanmoins, le ROPO peut très bien jouer contre vous, imaginez par exemple des flux de visiteurs qui consultent votre site web avant de finalement partir acheter chez la concurrence.

Voici donc 4 précieux conseils techniques pour être sûr de conserver vos flux de visiteurs digitaux, et mettre en place une stratégie cross-canal pérenne, entre digital et physique, dans la plus pure logique ROPO. Vous découvrirez notamment que le Click To Chat, et plus largement bon nombre d’outils digitaux à votre disposition, peuvent parfaitement vous aider à booster votre CA en boutique physique, en plus de celui online.

Conseil technique #1 : Travaillez la visibilité online locale de votre enseigne, en mettant l’accent sur le mobile

Si vous possédez un ou plusieurs points de vente physique, il est indispensable de leur attribuer une place dans votre stratégie digitale, sur votre site web, et via d’autres services de localisation évidemment.

Vous pouvez par exemple ajouter une page de type Store Locator à votre site internet, facilement accessible depuis la page d’accueil par exemple, répertoriant les emplacements géographiques de tous vos points de vente, et dans l’idéal, leur distance géographique par rapport à vos visiteurs.

Vous pouvez également proposer la géolocalisation à vos visiteurs, afin de leur pousser du contenu concernant l’actualités des points de ventes autour d’eux (évènements, promotions du moment, horaires d’ouverture, etc.).

En dehors de votre site, dans la même veine, Google propose le service gratuit Google My Business, qui permet de proposer une fiche géolocalisée d’informations sur votre point de vente, visible de tous sur Google Maps, et plus largement sur Google. Le français Mappy propose un service similaire, tout comme Yelp. Dans tous les cas, attention à remplir avec soin votre fiche (Nom, description, horaires, lien vers votre site web), pour maximiser sa visibilité et donc sa pertinence.

Ces outils constituent un premier pont, souvent gratuit, entre espace digital et physique qu’il serait bien dommage de négliger. Ils vous permettront de capter facilement en magasin les visiteurs situés dans la même zone géographique que vos points de vente, qui s’intéressent à votre marque, vos produit ou plus largement votre secteur d’activité.

L’essor de l’Internet mobile n’est plus un secret pour personne, il est donc normal que certains experts digitaux parlent désormais d’un canal d’achat Mobile-To-Store, par extension au Web-To-Store plus générique introduit plus haut. A ce titre, il paraît pertinent de tirer profit des technologies de géolocalisation qui existent aujourd’hui, d’autant plus qu’elles sont généralement directement embarquées dans la poche de vos visiteurs. Des visiteurs qui d’ailleurs se montrent plutôt favorables à de telles applications. Ils seraient en effet 59% à considérer qu’elles peuvent être décisives dans leur intention d’achat.

Le geofencing permet par exemple d’envoyer SMS ou notifications aux seuls clients ou prospects situés dans votre zone de chalandise, pour promouvoir par exemple une opération en magasin, ou leur faire bénéficier d’un code de réduction.

Conseil technique #2 : Adaptez le message et les services à vos internautes selon leur profil

Naturellement, les visiteurs qui consultent votre site en ligne avant de se rendre en magasin n’y viennent pas tous pour les mêmes raisons. En sachant cela, l’idéal est alors d’adapter son message en fonction du profil du visiteur, pour l’accompagner efficacement du digital au physique.

SoLocal Network et GroupM ont en ce sens publié un observatoire du comportement ROPO dans lequel ils identifiaient 5 grands type de comportements (sur la base de 2200 internautes sondés) :

  • Le ROPO « Coup de cœur » (26% des sondés) : ce visiteur se décide rapidement, presque de façon impulsive, il convient de savoir le capter rapidement en magasin, avant que son envie ne s’estompe. Vous pouvez alors privilégier les actions courtes sur les prix en magasin relayées sur vos canaux digitaux, pour lui envoyer des signaux forts.
  • Le ROPO « Idée Fixe » (25% des sondés) : la recherche de l’internaute est ici axée sur la disponibilité d’un produit ou d’une marque précise. Il faut alors être en mesure de lui apporter suffisamment d’information, notamment sur l’endroit où il pourra acheter son produit. Un Store Locator avec affichage des disponibilités, augmenté pourquoi pas d’un système de réservation, sera ici très utile.
  • Le ROPO « Réassurance » (14% des sondés) : pour ce type de visiteur, la nécessité d’avoir accès à un maximum d’informations tout le long du processus d’achat sera déterminant dans sa décision finale, il cherchera aussi, dans la même logique à essayer le produit. Il peut alors être pertinent de prendre rendez-vous avec lui, par une zone dédiée sur votre site web par exemple, pour l’accompagner pendant ses recherches et essais.
  • Le ROPO « SOS » (14% des sondés) : ce visiteur est dans l’urgence et vous choisira avant tout sur des critères de proximité géographique, et de disponibilité produit, à vous de savoir le prendre en charge et le guider vers votre magasin le plus proche, à l’aide d’un Store Locator ou d’une fiche de coordonnées bien renseignée.
  • Le ROPO « Expérience » (21% des sondés) : ce dernier profil cherche avant tout à essayer en main propres le produit repéré sur votre site. Là aussi, proposer un essai sous forme de rendez-vous pourra se révéler fructueux (voir plus bas)

Conseil technique #3 : Établissez un pont solide et durable entre digital et physique

Si vous utilisez déjà un Click-To-Chat pour votre site e-commerce, vous avez pu constater ses bienfaits sur votre CA online, pourquoi ne pas le mettre à profit pour diriger vos flux visiteurs vers votre point de vente physique ?

Vous pourrez par exemple répondre au doute d’un visiteur en lui proposant de venir essayer vos produits, ou au moins venir vous rencontrer pour échanger, pour éviter de les voir partir chez la concurrence. Le chat est particulièrement efficace pour cela, puisqu’il permet d’instaurer une relation humaine rassurante avec vos visiteurs (qui souvent fait défaut en e-commerce). Ils pourront retrouver ensuite le produit dans votre magasin. Digital et physique sont alors intégrés dans un seul et même processus d’achat.

Les notifications push (sous forme de popup ou d’encart plus conventionnels affichés à l’arrivée de l’internaute sur votre site, par exemple) peuvent aussi constituer un bon moyen d’attirer vos visiteurs digitaux en magasin, lorsqu’elles font la promotion d’opérations physiques. Bien entendu, ces notifications pourront être géolocalisées pour plus de rentabilité.

Vous pouvez aussi créer des landing pages dédiées à vos évènements physiques, mises en évidences sur votre site web et vos canaux digitaux. Ouverture de magasin, rencontre, lancement produit, salon : incitez vos visiteurs à venir vous découvrir en vrai, vous, vos produits et vos marques. Notez d’ailleurs que ces pages peuvent aussi parfaitement servir à la récolte de données utilisateurs (un mail contre un bon d’invitation par exemple) qui viendront alimenter vos bases de données.

Vous pouvez aussi proposer une fonctionnalité de prise de rendez-vous en ligne (avec l’assistance de votre chat) à partir de votre site web ou de votre page Facebook pour convertir vos visiteurs web en clients. Ensuite, grâce à l’historique des rendez-vous, vous pouvez leur offrir une expérience client très personnalisée en connaissant la date de leur dernière visite ainsi que les services reçus ou les achats réalisés. C’est par exemple ce que fait Ikea, avec son service de Conception sur rendez-vous, disponible sur son site web, qui propose au visiteur web de se rendre en magasin pour concevoir sa cuisine avec un conseiller dédié, un moyen simple d’engager l’internaute dans le tunnel d’achat, pour finalement le convertir en client bien physique.

Enfin, vous pouvez aussi proposer le Click And Collect. Vous tirez alors pleinement parti des canaux de distribution à votre disposition : vos visiteurs commandent en ligne, et viennent retirer (et éventuellement payer) directement en magasin. Largement popularisé par le drive alimentaire ces dernières années, le Click And Collect permet de développer le trafic, et donc potentiellement le CA, en boutique physique, tout en réduisant la facture pour vos clients qui n’ont pas à régler de frais de port.

Conseil technique #4 : Proposer des comparatifs produits, pour rassurer et dissuader d’aller voir la concurrence

Créez du contenu sur vos produits, complémentaire aux fiches produits (ex: articles, témoignages de clients, photo de mise en situation du produit, etc.) pour alimenter vos canaux de communication et répondre aux besoins des profils ROPO (voir plus haut) les plus demandeurs.

Si vous en avez la possibilité, effectuez des tests comparatifs de vos produits avec ceux de la concurrence et rédiger un article, afin d’aider vos visiteurs parfois noyés sous l’information, à s’y retrouver. Vous pouvez aussi faire appel à des blogueurs influents pour tester vos produits et en faire la promotion.

Bien entendu, ces contenus devront s’inscrire dans la stratégie globale Web-To-Store que nous vous aidons à construire depuis le début de cet article. Il faudra accompagner ces contenus de dispositifs cités plus haut, pour répondre intégralement au besoin d’information des internautes (ex: de boutons de prise de rendez-vous en magasin ou de liens vers votre outil de Store Locator).

Conclusion

Vous l’avez compris, le ROPO est une tendance inévitable de la distribution moderne à laquelle il serait bien dommage de tourner le dos. Il paraît bien plus pertinent d’articuler digital et physique autour d’un même objectif, celui de la conversion.

Tous ces conseils devraient vous aider à atteindre les excellents résultats du tunnel de conversion Web-To-Store, supérieurs de 9 points à une expérience monocanal.