Acquisition, conversion, fidélisation ou le casse tête des directeurs marketing !

Qui n’a jamais eu le sentiment de ne plus savoir dans quelle direction aller en matière de marketing digital ?

Depuis une dizaine d’années, tout a changé et tout s’est complexifié.

Après le chapitre de l’acquisition vient celui de la conversion.

A quoi bon générer un trafic toujours plus grand, si les conversions stagnent en volume et en valeur. Pire, on peut même se retrouver à financer des ressources humaines à pré-qualifier des leads volumineux mais sans intérêt pour l’entreprise. C’est le signe d’un trafic de faible qualité. Fort de ce constat, le réflexe est alors de modifier en amont les cibles des actions de marketing digital, et en aval, d’obliger les internautes à valider plus de critères avant de pouvoir mobiliser une ressource de l’entreprise. Pour exécuter ce type de stratégie, vous devez vous équiper de solutions d’engagement client comme Target First, capables de faire le tri parmi tous les internautes, pour savoir celui à qui il faut absolument parler, sans quoi il risque d’abandonner une transaction ou de quitter le site avant d’être qualifié. Le moteur de ciblage comportemental fonctionne sur la base des données de navigation, des interactions enregistrées (mise au panier, formulaire…), de provenance (campagnes payantes, landing page), de données issues de bases tierces (Fichier d’adresses IP de Raisons Sociales). Après, réconcilier les conversions avec les données analytics permettent de tracer le parcours client du premier clic jusqu’à l’achat, et par l’application des règles d’attribution, de renseigner sur la valeur des canaux de relation client.

Une fois sur le site, et selon la chaleur du prospect, différents canaux peuvent lui être proposés : popup marketing, formulaire de contact, chat, rappel gratuit immédiat, chatbot, messenging. Une fois la relation  établie, l’équipe commerciale aura à sa disposition toute l’information nécessaire pour échanger efficacement avec son prospect. Il lui faudra, d’ailleurs, une ultime fois valider plusieurs critères, pour s’assurer, qu’il y a un intérêt pour lui et l’internaute, à donner du temps à un échange commercial.

On constate ainsi, la nécessité d’avoir une vision globale du couple acquisition / conversion, et surtout les outils pour piloter la performance des actions engagées jusqu’à celles des ressources humaines dédiées à la conversion. 

Les pièges à éviter sont nombreux. L’absence d’indicateurs de mesures précis et complets vous empêchera de prendre les bonnes décisions. La quantité au détriment de la qualité des contenus, peut aussi nuire aux résultats attendus. En ce qui concerne les contenus, il faut attacher de l’importance à la ligne éditoriale, et suivre des objectifs clairement identifiés. Aussi, nos équipes ne sont pas extensibles, c’est pourquoi le choix de l’interne ou de l’externe devra être sérieusement étudié. Sur ce même registre, la question de l’expertise compte pour beaucoup. Une agence digitale, peut être techniquement maîtrisante voire experte, mais trop éloignée de votre métier, elle passera à côté des bons messages.

En matière de SEO, notre conseil est de s’approprier les techniques auprès d’agences digitales qui jouent la carte du transfert de compétence,  et de faire en sorte que les équipes se maintiennent à jour des évolutions pour que vos publications respectent les fondamentaux.

la fidélisation

L’acquisition  des clients coûte bien plus cher que leur fidélisation. Il s’agit donc de ne pas négliger ce volet. Pour ce faire, il est essentiel d’avoir une équipe dédiée et des outils de Selfcare appropriés. Par fidélisation, il faut entendre, support client ou service après vente, mais également vente complémentaire ou évolution des services et prestations fournies. L’entretien de votre base clients implique le recours à une CRM professionnelle pour organiser et consolider en un lieu unique l’ensemble des échanges, quelques soient les sujets. Les solutions de marketing automation peuvent elles aussi soulager vos équipes pour organiser la communication descendante de façon intelligente. 

Vos clients sont aussi vos meilleurs ambassadeurs, en avez-vous conscience ? Un client heureux aime témoigner, c’est pour lui l’occasion  de communiquer sur son entreprise, de prendre aussi de l’importance aux yeux du fournisseur que vous êtes, et d’être encore mieux servi en retour.

Surtout, les actions de fidélisation sont des moments privilégiés pour se mettre à l’écoute de votre marché, et faire progresser votre offre dans sa globalité. 

En conclusion, il faut reconnaître qu’il n’existe pas sur le marché d’offre globale et unique qui traite de ces trois thématiques. Les outils sont très nombreux et souvent se doublonnent en terme de fonctionnalités. Mis bout à bout, ils représentent un coût financier important, et vous avez de réelles difficultés à mesurer le ROI de chacun de ces outils. Tous promettent de magnifiques résultats, mais très peu sont facturés à la performance. A cela s’ajoutent des coûts de mise en oeuvre et d’exploitation très importants en matière de ressource humaine, ce qui constitue très souvent un point de blocage. Quoiqu’il en soit, l’erreur, c’est de ne rien faire. L’erreur c’est aussi de vouloir tout faire à peu près. Notre conseil, c’est donc de se concentrer sur des actions adaptées à vos ressources, et en lien immédiat avec votre stratégie commerciale, et renoncer à tout ce qui serait parasitaire.