En 2019, doit-on encore miser sur nos commerciaux pour conquérir de nouveaux clients B2B !

C’est certainement une question que vous vous posez souvent quand vous analysez les performances de vos équipes commerciales versus le coût de celles-ci.Depuis une décennie, vous avez constaté la difficulté croissante pour mettre en place des stratégies commerciales efficaces et rentables.

Un peu d’histoire…

Avant, disons sur la période 2000 à 2010, nous étions encore sur l’héritage du siècle passé, en terme de méthodologie commerciale, avec en prime, l’avènement progressif des sites internet, des moteurs de recherche et des publicités payantes en ligne.L’héritage, c’est un schéma assez classique, consistant à demander aux commerciaux de démarcher à partir d’une base de données « prospects », voire, suspects. Cette activité était soutenue par des actions de « télémarketing direct », à savoir, l’envoi de lettres commerciales par voie postale, mais également par la participation à des foires et salons professionnels. Les commerciaux ou leurs assistants, s’employaient alors à réaliser des campagnes d’appels sortants dits de « phoning » avec l’objectif de susciter l’envie d’acheter les produits ou les prestations de l’entreprise. Le talent des équipes résidait aussi dans leur capacité à repérer des futurs clients encore non équipés et non sollicités par la concurrence. La force d’un discours commercial, bien mené, pouvait suffire à gagner l’affaire. Ceci était d’autant plus vrai, qu’il était difficile pour les clients d’accéder facilement à la liste exhaustive des acteurs du marché. En parallèle et en soutien de ces démarchages téléphoniques, des équipes terrain visitaient les prospects, et avec des méthodes de vente un peu musclées parvenaient à repartir avec des signatures dès la première visite. Même si statistiquement, les commerciaux passaient 70% de leurs temps au volant de leur voiture, leurs employeurs conservaient malgré tout, une rentabilité très acceptable. A cela s’ajoutait le critère géographique, puisqu’il était courant de choisir ses fournisseurs dans un rayon proche de son entreprise, pour faciliter par la suite les relations client/fournisseur.En marge de tout cela, l’accès au marché, se faisait également par la réponse aux appels d’offres, ce qui est, au demeurant, toujours d’actualité. En résumé, la formule gagnante était : qualification d’un fichier de prospects + publipostage + salons + phoning + rendez-vous physiques = signatures de contrats.
 

Mais tout cela c’était avant…

Depuis 2010, beaucoup de choses ont changé, à commencer par l’accès à l’information en ligne.N’importe qui peut découvrir l’offre de n’importe quelle entreprise, n’importe où sur la planète. La zone de concurrence est passée d’un rayon de 200 kms à un rayon planétaire.La quantité d’information disponible est telle, que le prospect parvient aisément à se faire une opinion assez précise d’un produit ou d’un service, quand avant, il se faisait vite enfermer, voire emprisonner dans un discours commercial, où l’humain avait une incidence forte.La dématérialisation généralisée des services avec l’avènement des logiciels Saas (Software as a service) a elle-aussi accéléré la métamorphose du marché, disruptant ainsi le marché des logiciels installés.Enfin, et surtout, l’accès aux solutions gratuites de visio-conférence, révolutionne totalement l’organisation des rendez-vous, qui se font désormais à distance. L’adoption ne s’est pas faite en un jour, mais sur une décennie, car il a aussi fallu patienter pour que le haut débit soit à la portée de tous. Il existe encore des clients qui revendiquent des rencontres physiques, mais ils sont rares, et surtout, le coût induit, nécessite d’être pris en compte.

L’autre phénomène auquel nos entreprises sont confrontées, c’est la démultiplication des sollicitations. Nous sommes inondés de publicité, de bannières en tout genre, d’e-mailing, de Newsletters, d’appels entrants, de SMS, de sollicitations via des chats, de questionnaires…et j’en passe.Assaillis de toute part, le réflexe naturel des décideurs est de se couper du monde des prestataires, ou de s’en protéger, de sorte à reprendre le contrôle des opérations.C’est à mon sens LA raison pour laquelle nous sommes arrivés à un point de rupture qui sonne LA fin d’une ère où les commerciaux étaient la pierre angulaire de nos stratégies de conquête.

Alors, dans ce contexte, quelle stratégie de conquête faut-il adopter ?

L’inversion des rapports de force, au profit des décideurs, amène nos entreprises à revoir nos méthodes et par voix de conséquence, la composition de nos équipes.Dans un premier temps, cela nous oblige à exister dans le radar des décideurs, qui désormais, sont maîtres des horloges. Pour cela, il faut délivrer une parole d’expert sur les bons canaux. Il peut s’agir des Newsletters, de posts sur les réseaux sociaux, des groupes de discussion sur Linkedin, des Webinars, des Livres Blancs, des études d’organismes indépendants, de prises de parole dans les salons, de participations à des émissions de télévision ou de Radio, d’articles de presse spécialisée, de témoignages clients, de Vlogs, de Blogs, de vidéos sur votre chaîne Youtube….Toutes ces actions doivent être conduites en suivant une ligne éditoriale après avoir défini vos cibles, et la nature des messages à délivrer. Parfois il peut s’agir d’avoir un discours technique orienté produit et viser un public de type « DSI » via LinkedIn, quand d’autre fois, il faut plutôt communiquer sur la vie de votre société, et travailler ainsi votre notoriété, votre e-reputation, via Facebook ou Instagram.

Dans un deuxième temps, il s’agit de « nurturer » vos suspects devenus des prospects. « Nurturer » est un terme anglais, que l’on pourrait traduire par « pouponner », car il s’agit d’alimenter en contenu et en continu vos bébés prospects. Cela se fait au moyen de logiciels de marketing automation comme Pardot, Hubspot, Marketo, Eloqua, Webmecanik, Plezi… qui savent tenir compte de l’évolution des prospects en terme de scoring qui évolue au fil de leurs interactions avec les contenus qui leurs sont proposés.Dans un troisième temps, ces prospects décident de solliciter l’entreprise en remplissant un formulaire de contact, communément appelé « Lead ».

A ce stade, vous avez généré un trafic additionnel et qualitatif sur votre site internet, qu’il convient de convertir. Pour y arriver, il faut mettre en place des solutions d’engagement client comme : un chat intelligent capable d’identifier les internautes à qui parler, un chatbot capable de prendre en charge vos internautes H24 7/7, un service de rappel gratuit immédiat appelé aussi clic-to-call ou web call back, des formulaires de contact, des formulaires de souscription….Sur ce registre, le plus important, c’est de pouvoir cibler les internautes en fonction de leur parcours et de leur « scoring », sans quoi vous risquez d’être pollués par des leads hors cible, qui coûteront cher en terme de traitement.L’idée maîtresse est bien d’atteindre un taux de transformation des leads en contrat au moins égal à 3%.C’est à ce moment là que les « commerciaux » entrent en action.

Si vous faites le même constat, il est peut-être temps de substituer vos forces de prospection à des forces de production de contenu et de communication, et considérer que les anciennes méthodes de prospection sont devenues obsolètes. Si dans certains secteurs d’activité, les forces de vente ont encore de beaux jours devant elles. C’est lié au retard pris en matière de digitalisation par la profession. Je les invite donc à profiter de ce sursis, pour préparer l’après, qui sera inexorablement 100% digital.

Dans un article futur, nous présenterons dans le détail, la composition idéale d’une équipe commerciale nouvelle génération ainsi que les missions confiées à chacun d’entre eux.

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