Inbound marketing : lancez-vous !

L’Inbound Marketing : quesako ?

L’Inbound Marketing, c’est l’art d’attirer des prospects très qualifiés sans les avoir démarchés directement, que ce soit par téléphone, ou en face à face.

C’est une technique principalement basée sur la production d’un contenu proposé gratuitement à des prospects très qualifiés. La technologie nous permet de regarder, un peu à son insu, via des trackers, à quel point il est intéressé par ce qu’on lui adresse.

Les piliers de l’Inbound Marketing sont :

• Une base de donnée de prospects hautement qualifiés résultant d’une parfaite connaissance de sa cible
• Des actions de communication digitales ciblées, tant sur le fond que sur la canal de diffusion utilisé
• Un logiciel spécialisé pour automatiser la gestion de campagnes « intelligentes »

Pilier n°1 : des prospects hautement qualifiés

Pour atteindre des milliers de clients potentiels, il faut au préalable avoir constitué une base de données ultra qualifiée. Le premier exercice consiste à dresser le portrait robot du client idéal. Celui-ci peut être caractérisé par :

• Son entreprise : en terme de chiffre d’affaires, d’effectifs ou de secteur d’activité.
• Sa fonction

A l’aide de ces informations, vous serez en mesure de distinguer les influenceurs des décideurs. En effet, dans une entreprise, certains collaborateurs auront un rôle d’ influenceurs, car même s’ils ne sont pas directement impliqués dans le processus de décision, ils auront un rôle important. Ils seront d’ailleurs sans doute votre premier contact et donc la porte d’entrée vers les décideurs. Ces influenceurs peuvent par exemple être en charge de réaliser la veille technologique ou le benchmark de l’entreprise. 

Votre base de données qualifiées doit donc comporter les coordonnées des décideurs comme des influenceurs. Le contenu sera donc également adapté en fonction de votre cible. 

Auparavant, l’acquisition consistait principalement en l’achat de fichiers de prospects qualifiés. L’objectif était plutôt d’avoir un fichier constitué d’un grand nombre de prospects mais pas forcément des prospects de “qualité” Il serait très compliqué aujourd’hui ou alors très coûteux d’obtenir par ce biais la base dont vous avez besoin. Notre conseil est plutôt de la constituer vous-même en visant la qualité plutôt que la quantité. 

Le réseau social professionnel LinkedIn est devenu incontournable pour qui cherche à se constituer une telle base. Au-delà de son intérêt pour identifier des contacts, Linkedin permet de véritables mises en relation de confiance et dans une relation gagnant-gagnant. Ce réseau social fonctionne lui aussi dans l’esprit de l’Inbound marketing, en ce sens que, si deux professionnels estiment qu’ils ont un intérêt commun à échanger ensemble, alors ils accepteront mutuellement de rejoindre leurs réseaux professionnels respectifs.

Pilier n°2 : l’acquisition intelligente

L’acquisition, c’est la mise en place de tous les outils et de tous les leviers qui attireront un trafic de qualité vers votre site Internet. Target First travaille en partenariat avec D-Impulse, agence spécialisée dans la stratégie digitale et experte du marketing prédictif qui manie parfaitement le SEA, le SEO, le Netlinking et les réseaux sociaux pour constituer un flux d’internautes dans la cible.

C’est un métier qui est devenu exigeant et qui, le plus souvent est externalisé auprès d’agences très spécialisées. Non seulement il faut investir dans l’acquisition, mais disposer des outils pour mesurer quotidiennement le retour sur investissement. Les indicateurs de performance à retenir doivent être très concrets et très proches de votre objectif final,  à savoir : la génération d’un lead en B2B et les ventes en B2C. Tous les autres indicateurs du type CTR, impressions, audience, sont très secondaires et totalement hors sujet pour vous. 

Une agence très spécialisée comme D-Impulse a développé ses propres outils internes pour optimiser au maximum vos investissements et obtenir d’excellents résultats en matière de conversion. 

Pilier n°3 : automatisation de la diffusion des contenus

Il faut considérer que votre prospect passe par 3 phases:

• Découverte (aussi appelée phase d’évangélisation)
• Evaluation (aussi appelée benchmark )
• Achat

Progressivement, et en utilisant des logiciels spécialisés comme Pardot, Plezi ou Hubspot, le contenu qui sera diffusé et tiendra compte du degré de maturation de chaque prospect, pour au final faire une communication très personnalisée en sa direction, c’est ce que l’on appelle le « marketing automation« .

Un contenu sera ouvert et lu s’ il converge avec les centres d’intérêts de vos prospects au moment où ils le reçoivent.

L’équation à résoudre ? CAC = dépenses marketing + ressources humaine + frais de structure

Dans le calcul de votre coût d’acquisition client, le CAC, le coût humain est le plus important. Il devient donc essentiel d’allouer cette coûteuse ressource, au bon moment et à la bonne personne.

Poussé à l’extrême, vous pouvez mener la politique du retranchement pour vous assurer que le prospect soit vraiment en phase d’achat lorsque le premier rendez-vous téléphonique sera organisé.

Pour ceux qui seraient réticents à une adoption totale et exclusive de l’Inbound marketing, il est tout à fait envisageable de baisser le curseur, et d’impliquer les forces de vente à l’étape benchmark.

Il reviendra alors, à vos collaborateurs, la tâche de qualifier ou de disqualifier les prospects à l’étape “ benchmark”, au prétexte par exemple que leur projet n’est pas pour tout de suite ou qu’ils sont tout simplement hors cibles.

Enfin, tous les secteurs d’activité ne se ressemblent pas, et la réceptivité à la publication de contenus peut varier d’un marché à l’autre. 

Il vous appartient de juger, de tester, et d’appliquer ce qui fonctionne dans votre écosystème.