Performance digitale, comment choisir les indicateurs clés ?

Connaissez-vous un seul métier qui ne soit pas soumis à la dure loi des objectifs et au suivi d’indicateurs de performance : chiffre d’affaires, bénéfices, ROI, indice de satisfaction, taux de conversion, taux de productivité, taux de rebut..? À chaque secteur ses indicateurs, chaque responsable son lot de reporting divers et variés, et le responsable marketing digital n’échappe pas à la règle. Si l’adage veut que trop de reporting tue le reporting, il n’est pas moins évident qu’un minimum soit nécessaire, et ce pour deux raisons : se motiver avec des objectifs à atteindre (soi-même et son équipe) et justifier les investissements réalisés avec des indicateurs pertinents.Les chiffres, il est possible de leur faire dire beaucoup de choses et pour cela passer des heures à les croiser de toutes manières en vue d’en sortir de jolis tableaux et graphiques. Or, pour mesurer un résultat, il est essentiel de savoir ce que l’on cherche, et pour cela, la première étape est de définir des objectifs. Evidemment, la stratégie de votre entreprise vous est propre, alors n’oubliez pas d’adapter ces indicateurs à vos propres objectifs. 

Mesure de la performance digitale

Voici le modèle de Avinash Kaushik*, spécialiste “web-analytics”, un exemple de feuille de route à suivre pour définir vos indicateurs :

• Identifier les objectifs stratégiques : avoir plus de leads, développer les ventes, gagner en visibilité, améliorer la satisfaction client…
• Traduire ces objectifs en objectifs digitaux : téléchargement d’un document, remplir un formulaire…
• Définir les indicateurs clés de performance permettant de mesurer leur réalisation 
• Quantifier ces indicateurs
• Identifier les segments/cibles à analyser pour mesurer le succès ou l’échec

Les actions de marketing digital peuvent se mesurer assez facilement à l’aide d’outils plus sophistiqués les uns que les autres, et le risque est de vouloir tout mesurer et de perdre beaucoup de temps. Ces indicateurs, bien choisis, vont vous permettre d’ajuster votre stratégie au fil de l’eau. Ils vous offrirons une plus grande réactivité que les canaux traditionnels tel que le ROI, qui est moins évident à mesurer.

Quels indicateurs allez-vous suivre et comment bien les choisir ?

 Avant de décider les KPIs à analyser, gardez en tête quelques critères pour les définir , un bon KPI doit être “DUMB”* : 

• Doable (Quantifiable)
• Understandable (Simple et compréhensible)
• Manageable ( Contrôlable et qualifiable)
• Beneficial (Incite à l’action)

Une fois vos indicateurs définis, vous allez pouvoir extraire de vos outils de pilotage tels que Google Analytics, les réseaux sociaux ou votre CRM, des données brutes qui vous serviront à calculer vos KPIs.Voici le type de données que vous allez être amenés à utiliser:

• nombre de visiteurs uniques
• nombre de pages et article les plus vus
• les plus lus
• les sources du trafic (organic, direct…)
• les sources de leads
• les supports utilisés (smartphone/desktop)
• la maturité des contacts (leads, MQL, SQL)
• le type d’utilisateurs

  Ces éléments vont vous permettre de calculer des indicateurs tels  que :

• le taux de rebond
• le taux de conversion
• le taux de clic (d’une newsletter, d’une campagne)
• le coût d’acquisition

Après l’analyse de ces indicateurs, charge à vous de les interpréter à la lumière du contexte de votre entreprise pour proposer des actions préventives ou correctives qui vous permettront d’ajuster vos objectifs digitaux et moyens.Néanmoins, outre la mise en place des indicateurs, leur suivi peut rapidement devenir chronophage, il est donc indispensable de compiler ces KPIs dans un tableau de bord.

Comment suivre ces indicateurs ?

Pour faciliter leur lecture et les piloter en temps réel, l’utilisation d’un tableau de bord est primordiale. Il existe plusieurs outils gratuits qui permettent de suivre ces indicateurs.Google Analytics permet de construire ses propres rapports en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés. Google Data Studio (accessibe via votre compte analytics) va encore plus loin car il vous permet de construire un tableau de bord à l’aide de vos données Analytics mais également de la Search Console, de MySQL, AdWords ou encore de Youtube. 

Le tableau de bord de Google Data Studio est personnalisable à souhait et conserve les propriétés collaboratives en ligne de la suite Google.Pour conclure, pour mesurer la performance de votre entreprise grâce à vos actions digitales et ainsi évaluer l’effet des actions menées, vous ne pouvez pas faire l’impasse sur la mise en place d’indicateurs suivis en temps réel  grâce à un tableau de bord. Ainsi vous pourrez savoir rapidement où vous en êtes par rapport à vos objectifs et affiner votre vision stratégique. N’oubliez pas cependant que ces indicateurs restent des aides à la décision propres à votre entreprise et/ou à votre service.*Digital Marketing and Measurement Model, https://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-and-measurement-model/