Les tableaux de reporting servent à faciliter les prises de décision.

Pour qu’ils soient efficaces, ils doivent répondre à quelques règles, et c’est l’objet principal de cet article. 

Un tableau de reporting recueille principalement des données chiffrées, donc objectives par nature, qui reflètent une activité passée. Il est principalement construit pour les décideurs et, s’il est bien conçu, permet rapidement de se faire une idée des résultats obtenus et des leviers principaux. En d’autres termes, ils répondent à la question du “comment” et du “combien”.  Comment mes équipes ont obtenu ces résultats, combien cela a coûté et combien cela a rapporté.

Principalement composé de chiffres, il offre la possibilité de faire des comparaisons sur des périodes différentes, et lire ainsi les évolutions.

Caractéristiques d’un bon tableau de reporting

  1. il est rapide à mettre à jour
  2. il est agréable à lire, très visuel et doit tenir sur une page A4 
  3. il doit être compréhensible par tous les décideurs, avec au besoin, un lexique et une légende
  4. les indicateurs de performance sont clairs et forts
  5. ils doivent refléter l’activité, et faciles à ajuster si nécessaire
  6. s’ils varient fortement, cela doit déclencher des alertes et des prises de décision
  7. il évoque un temps révolu, mais doit permettre de prédire l’avenir, et en particulier les opportunités commerciales futures
  8. il est en lien immédiat avec les objectifs de l’entreprise et la stratégie puisqu’il communique les résultats qui en découlent

Quels indicateurs faut-il suivre ?

On peut vite se perdre dans les méandres des indicateurs que proposent les outils, et ne plus savoir au final, que penser du trafic de son site et et de ses évolution. Aussi, notre conseil est de ne s’intéresser qu’aux grandes masses et d’avoir bien formalisé, sur un schéma par exemple, le parcours idéal que vous avez imaginé pour vos visiteurs.

Raisonnez comme si votre site web était un magasin, pour lequel vous avez imaginé plusieurs parcours, selon les types de visiteurs que vous recevez. 

Ceux-ci peuvent être classés en trois catégories :

  1. Ceux qui découvrent vos produits pour la première fois
  2. Ceux qui sont en phase de comparaison avec la concurrence
  3. Ceux qui sont en phase d’achat

1. La fréquentation du site est un premier marqueur des résultats obtenus suite à vos campagnes de communication digitale, qu’elles soient payantes ou naturelles. A suivre absolument :

Le volume du trafic :

  • nombre de pages vues par visiteurs
  • nombre des “returning” visiteurs
  • nombre de visiteurs

Un trafic direct élevé signifie que votre notoriété est forte.  

Un trafic organique élevé signifie que votre référencement naturel est bon

La qualité du trafic :

  • Taux de rebond
  • La durée moyenne des visites
  • Le taux de conversion

La notion de conversion est variable selon les sites et les métiers, mais le marketing digital étant principalement au service du département commercial, il faudra retenir ce qui représente de la valeur. En B2B, la conversion se mesure au nombre de prospects qualifiés et adressés aux équipes commerciales, en B2C, la conversion se mesure au niveau des ventes et des paniers moyens.

2. Le coût d’acquisition des clients et les KPI associés :

  1. (Budget publicitaire + Coût humain et logiciel des actions commerciales) / Nombre de clients
  2. Durée de vie d’un client
  3. Life Time Value, soit le CA généré au total par client
  4. Taux d’érosion

3. Les leviers de la conversion et les règles d’attribution. 

Sur votre site, plusieurs canaux de mise en relation avec vos équipes commerciales sont mis en place. Entre le moment où le client a cliqué sur une publicité et celui où il a finalisé l’achat, il s’est passé toute une série d’interactions :

  • des formulaires de contact, 
  • des appels téléphoniques, 
  • des conversations par chat ou chatbot, 
  • des rappels gratuits immédiats appelés aussi Click to Call, 
  • des e-mails, 
  • des clics sur des Call to Action…..

Les règles d’attribution servent à trancher cette question.  Il y a : 

  1. celle qui dit que le dernier point de contact est le canal auquel il faut attribuer la vente, 
  2. celle qui dit que le premier point de contact est le canal auquel il faut attribuer la vente 
  3. celle, avec une approche linéaire qui répartit l’attribution sur plusieurs points de contact, en mode croissant, décroissant ou parabolique.

L’important, c’est que vous ayez une règle d’attribution logique à vos yeux, qui corresponde à votre activité et que vous vous y teniez. 

L’enjeu final, est de savoir sur quel canal il convient d’investir.

Si vous avez suivi toutes ces consignes, vous êtes désormais en possession d’un outil pour piloter sereinement votre activité. Pour autant, le travail n’est pas terminé car il s’agit aussi de s’assurer que les équipes commerciales remplissent correctement leur CRM pour tracer les résultats obtenus.

Le vie d’un MQL (Marketing Qualified Lead) ne s’arrête pas au moment où il est confié aux commerciaux. Sa conversion en client payant peut être immédiate ou différée dans le temps, selon les activités, c’est plus ou moins vrai.

Et c’est c’est souvent ici que le problème survient, car les organisations commerciales sont parfois défaillantes, pour des raisons humaines, organisationnelles ou faute d’avoir les bons logiciels pour suivre la vie des MQL.

Dans ces conditions, en tant que responsable marketing digital, vous êtes totalement aveugle et en difficulté pour défendre vos budgets d’acquisition. On ne peut que vous encourager à travailler sur l’aval du parcours prospect de sorte à mesurer la conversion finale.

Cela impose la mise en place d’une CRM, la sensibilisation des équipes pour s’assurer de leur implication, les bons connecteurs avec vos outils marketing, et la consolidation de la donnée dans votre tableau de reporting.

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