Le client, au centre de la stratégie marketing des marques

Le consommateur est de plus en plus exigeant et n’hésite pas à comparer les produits et les prix avant d’acheter. Selon une étude récente Wearesocial, 82% des internautes français ont fait des recherches en ligne avant leur achat. Avec le développement d’Internet, et par conséquent des objets connectés, la relation entre la marque et le client a évolué. Le client est plus volatil (sept français sur dix sont près à être infidèles à une marque selon une étude réalisée par LH2). La marque doit donc mettre en place une stratégie pour diversifier ses points de contact avec ses clients et les fidéliser. Mais alors comment mieux acquérir et retenir ses clients ?

Adopter une stratégie « cross-canal »

Ces dernières années, les clients multiplient les canaux de contact avec l’entreprise dans leur parcours d’achat. Pour acquérir des clients, l’entreprise doit repenser sa communication en se rendant là où se trouve le consommateur. Pour cela, elle ne doit plus seulement se contenter d’une stratégie multicanal mais bien cross-canal voire omnicanal afin de créer une interaction continue avec le client.

Le multicanal est le fait pour une entreprise, de proposer plusieurs canaux de vente, sans possibilité pour le client de le changer en cours d’achat. A contrario, la stratégie omnicanal permet d’établir une relation de proximité avec vos clients en combinant les canaux de distribution pour simplifier l’expérience utilisateur. C’est le cas des magasins connectés dans lequel le client peut effectuer un achat en magasin en prenant appui sur des informations présentes sur le site web, via son mobile. Pour être réellement efficace et simplifier l’expérience du client, cette stratégie doit s’appuyer sur la complémentarité entre boutique physique et boutique en ligne. La stratégie cross-canal est un bon compromis entre multicanal et omnicanal en fluidifiant le parcours du consommateur, c’est le cas par exemple du click-and-connect qui s’inscrit dans la tendance du web-to-store.

Il faut donc pour les marques, pouvoir approcher le consommateur au bon moment en lui donnant une information personnalisée. Les canaux de contact doivent être complémentaires. L’assistance instantanée via click to chat sera efficace et personnalisée si elle est couplée à un outil de moteur de ciblage comportemental. Ainsi, l’outil de ciblage repère les internautes qui ont besoin d’aide, les invite à la discussion et suit leur navigation pour permettre au conseiller de donner l’information adéquate et donc personnalisée. Idem, le click-to-call doit être proposé en complément des outils traditionnels de contact que sont le téléphone ou l’email. En pensant l’échange dans sa globalité, la marque ne pourra qu’augmenter son retour sur investissement.

Dans un univers où le consommateur est de moins en moins fidèle et où la comparaison des produits se fait en un clic, l’enjeu pour les marques est d’établir une relation étroite avec leurs clients. Dans l’ère de l’individualité, le consommateur veut être différent du voisin et est en quête d’originalité et de produits sur-mesure. Les entreprises doivent faire ressentir au consommateur qu’il est unique. Pour cela, les marketeurs se tournent de plus en plus vers des perspectives individualisées à travers l’utilisation du one-to-one par exemple. Cette technique, aussi appelée le marketing de l’intime, repose sur plusieurs piliers : la transparence, la personnalisation, l’instantanéité et la bienveillance.

Tendance marketing : la transparence

Le pouvoir du consommateur augmente à mesure que les sollicitations qu’il reçoit se multiplient avec le digital.  La transparence offre au consommateur la possibilité de tout vérifier, montrer l’envers du décor pour que le consommateur choisissent en connaissance de cause. C’est cet aspect qu’une célèbre marque de produits de frais met en avant dans sa campagne depuis 2014, intitulée #VenezVerifier. Ils proposent alors aux clients de venir vérifier par eux-mêmes la façon dont l’entreprise fabrique ses produits. Attention, si l’intention de départ est louable, une promesse est une promesse et la marque n’a visiblement pas tenu la sienne.

Le one-to-one est basé sur la personnalisation du produit. Avec l’essor d’outils de ciblage comportemental et de suivi du comportement de navigation, l’entreprise comprend mieux le consommateur, ses habitudes et ses préférences. Elle repère les prospects chauds et adapte son dialogue. Elle peut personnaliser le produit, les services associés en fonction de ses besoins et de ses habitudes et ainsi le retenir. Le client se sent privilégié, son avis est valorisé. Il s’agit également de mettre en place une relation basée sur le dialogue entre le consommateur et l’entreprise. Le marketing est beaucoup plus interactif. Il s’agit bien ici d’instaurer une relation durable avec chaque consommateur afin d’augmenter la fidélité client et mieux prospecter. L’entreprise est au plus proche du client et comprend mieux ses attentes. C’est ce qui fait la satisfaction client.

Humaniser la relation client : la bienveillance

Enfin la notion de bienveillance est introduite. Il s’agit, selon Juliette Tournand, auteur de la Stratégie de la bienveillance, d’adopter une vision humanisée du client en intégrant ses attentes. La bienveillance est matérialisée par le choix de modes de contacts peu intrusifs ou la diffusion de messages orientés bénéfice client.

La bienveillance apparaît aussi dans les contenus digitaux, être bienveillant c’est se montrer amical, prévenant et compréhensif à l’égard de ses visiteurs. C’est aussi reconnaître son impuissance, ses failles dans certains cas comme les pages 404 personnalisées et qui transforment un contenu déceptif en une expérience agréable. C’est aussi le cas quand un chatbot est incapable de répondre à votre question mais qu’il vous indique qu’il est en phase d’apprentissage.

Bien sur, dans les faits, les entreprises n’ont pas les ressources humaines et financières pour proposer une offre personnalisée à chaque individu. Il s’agit alors de cibler différents segments de clientèle sur la base d’un comportement homogène. Les outils de ciblage comportemental permettent de distiller du contenu sélectionné en fonction des intérêts des visiteurs ou de leur parcours utilisateur, proposez un ciblage bienveillant à vos visiteurs plutôt qu’un ciblage intrusif et purement commercial ou promotionnel. En proposant de l’aide à un visiteur qui semble égaré ou un message personnalisé vous aurez plus de facilité à entamer une relation avec un internaute.

Références