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#E-commerce : comprendre en 3 étapes les cohortes marketing

En 1967, l’américain Philip Kotler emploie pour la première fois le terme de cohorte en marketing, dans son best-seller « Marketing Management ». Spécialisé en stratégie, il analyse le comportement des consommateurs. Depuis, nos solutions de tracking en ligne se sont perfectionnées. N’importe quel e-commerçant peut réaliser des études très poussées de ses prospects. Mais connaissez-vous réellement le potentiel des cohortes en marketing ? Avant d’aborder le plan technique, (re) découvrez le concept en trois étapes dans ce premier article.

Étape 1 : Former des cohortes

« La cohorte résulte d’un processus de segmentation qui permet d’étudier dans le temps le comportement d’une population ayant pour point commun un événement précis (agi ou subi) sur une même période. » Défintion d’AT internet

Prenons l’exemple d’un e-commerce, qui souhaite créer des cohortes à partir de trois temps forts commerciaux : les fêtes de fin d’année, les soldes d’hiver et celles d’été. La base de prospects de l’entreprise correspond à la population étudiée. L’acte d’achat représente l’événement, qui a donc deux issues : au moins un achat effectué, ou pas d’achat. Au final, nous aurons logiquement 8 cohortes (2 issues possibles réitérées 3 fois). Il s’agit d’identifier les tendances comportementales des prospects.

Le schéma ci-dessous illustre la manière dont ces cohortes s’affinent dans le temps, en fonction des décisions prises par les prospects. On peut s’apercevoir que dans notre exemple, 70% des clients lors des fêtes et des soldes d’hiver renouvellent leur(s) achat(s) pour les soldes d’été. Au contraire, 70% des prospects non transformés lors des deux premiers temps forts n’effectuent pas non plus d’achat lors des soldes d’été.

Étape 2 : Lier cohortes et objectifs marketing

Au lieu d’une simple segmentation « Acheteurs/Non acheteurs », les cohortes vous informent des liens entre plusieurs événements. Des hypothèses plus pertinentes peuvent en être tirées.  Par exemple, prenons la cohorte des prospects ayant acheté aux deux périodes de soldes, mais pas durant les fêtes : on peut émettre l’hypothèse que ces prospects sont plus sensibles que les autres aux promotions. L’objectif sera de les fidéliser aussi pendant les fêtes, en testant de leur envoyer des réductions ciblées. Ici, les cohortes permettent d’ajouter une dimension à l’événement d’achat : elles approfondissent l’analyse. On ne se contente pas de la statistique de 2 achats ; on les rattache chacun à une période nommée.

Ce second schéma compare les cohortes n°1, 2 et 8. On attribue un état au prospect en fonction de son comportement dans le temps. On peut en déduire des objectifs marketing.

déduction à partir d'une cohorte

Étape 3 : Croiser les cohortes avec la segmentation classique

Maintenant que des objectifs pertinents ont été définis pour chaque cohorte, il faut les segmenter plus précisément. Effectivement, caractériser vos cohortes vous permettra de développer une stratégie adaptée.

Dans notre exemple, la cohorte n°1 se compose à 25% de femmes technophiles. Or, cette cohorte représente les prospects les plus chauds. L’un des objectifs est de les rendre ambassadeurs de la marque, afin d’accroître l’audience à travers un bouche-à-oreille positif. Pour sa campagne en décembre 2017, l’e-commerce pourrait proposer à ce groupe de femmes de tester en avant première les nouveaux produits IT. Convaincues, elles seront probablement encore clientes lors des fêtes et des soldes d’hiver, et contribueront à la promotion des nouveautés.

cohortes et segmentation classique

En résumé, une cohorte se construit à partir de trois ingrédients : la population étudiée, l’événement qui la rassemble, le tout sur une période donnée. Les recettes peuvent être très variées selon les business. Elles permettent tour à tour d’étudier la rétention, le cycle de vie des utilisateurs, d’évaluer l’impact de campagnes marketing ou de mises à jour techniques, etc. Cependant, comme n’importe quel jeu de données, il faut que leur collecte s’inscrive dans une stratégie cohérente. L’étude des cohortes doit desservir un objectif initial. L’analyse des statistiques doit être réalisée dans de bonnes conditions, aussi bien au niveau du choix des datas à récolter, que de leur tracking et de leur interprétation. Dans notre prochain article, découvrez comment utiliser efficacement les cohortes avec le live-chat, afin de booster vos conversions. Inscrivez-vous à notre newsletter pour être averti de sa publication !

Votre site web respecte-t-il ces 6 commandements de l’UX ? (2/2)

« Selon une étude Forbes, 89% des consommateurs se tournent vers la concurrence s’ils considèrent mauvaise leur expérience sur un site »

Comme nous vous l’avions expliqué dans la première partie de cet article, l’UX est une composante capitale de la relation client. Pour rappel, votre site doit être bien référencé, accessible et attrayant. On ne vous fera pas patienter plus longtemps, voici la suite des 6 règles à respecter.

4. La prise en main doit être intuitive

Cosy

Le blog « A List Apart » publie en mai 2010 le premier article sur le Responsive Design. Depuis le 21 avril 2015, Google désindexe tous les sites non mobile-friendly : testez votre URL. À l’heure actuelle, avoir un site responsive ne devrait plus être une interrogation. La navigation d’un site web doit être confortable, aussi bien avec une souris d’ordinateur qu’avec un écran tactile. Sur mobile par exemple, il faut des boutons de Call-To-Action plus larges, pour pouvoir les enclencher avec le doigts sans cliquer à côté. Vous devez supprimer toutes frictions pour rendre l’usage de votre site naturel. Si vous vendez de la High-Tech, ce serait dommage de passer pour un dinosaure avec un site de l’an 2000. AirBnb a justement tiré profit de CraigsList, un site américain qui proposait de louer des appartements entre particuliers. La célèbre startup n’a ni plus ni moins aspiré le trafic de cette plateforme en proposant à l’internaute une navigation plus intuitive et moderne. Le concept de CraigsList, un site web d’une simplicité archaïque, ne plaisait visiblement pas à tous.

craislist airbnb

Compréhensible

Appelez un chat un chat. Si vous pouvez vous permettre quelques fantaisies dans la description d’un produit, soyez clair dans le nom de vos pages et sections. Vous ne vous adressez pas à une élite particulière? Respectez le bon sens commun dans vos appellations et l’organisation de votre contenu. Trop d’originalité risque de perdre l’internaute, lorsqu’il n’a qu’un désir : gagner du temps.

Uniforme

Les différentes parties de votre site doivent répondre à la même logique d’utilisation. Et ce, quelle que soit la technologie utilisée comme support ou les ajouts de contenu différés dans le temps. Le visiteur a besoin de se trouver dans un environnement familier, d’être rassuré. Si vous changez de règles de présentation à chaque fois que vous proposez un nouveau produit, l’internaute ne pourra pas prendre ses marques.

5. Le contenu doit être crédible

Conforme

Respectez votre ligne éditoriale, jusque sur votre site. Bien sûr, vous n’interagissez pas exactement de la même manière avec les internautes selon le support utilisé. Cela entraîne des variations de ton, surtout si vos clients répondent à plusieurs catégories bien distinctes. Ainsi vous serez plus complice avec vos jeunes clients sur Snapchat qu’avec des adultes sur Linkedin. Mais ne décevez pas vos visiteurs en publiant des posts fun et décontractés sur les réseaux sociaux, si vous êtes très corporate sur votre site, vice-versa. Manquer de cohérence dans le style de votre communication risque de vous décrédibiliser. Soyez plus attentif au fond qu’à la forme, pour être à la hauteur des attentes des internautes. Un titre trop prometteur ou un design sublime mais sans contenu les frustrera.

Vérifiable

61% des internautes abandonnent leur achat car aucune marque fiable n’est proposée. Rassurez vos visiteurs avant même qu’ils n’aient peur. Montrez les labels certifiant la sécurité de vos services, notamment lorsqu’il s’agit du paiement en ligne. Si vous participez à une enchère sur eBay, vous serez apaisé en voyant le logo de PayPal, ainsi qu’une garantie client et un label certifiant la fiabilité du vendeur.  Accordez aussi à vos potentiels clients la possibilité de vérifier vos promesses. Par exemple, citez des références, donnez vos sources et soyez transparent. Les témoignages positionnés sur des pages clés augmentent les conversions jusqu’à 50%. Traitez correctement les données de vos utilisateurs. Vous dites sur votre site, à côté du champs e-mail, que vous n’enverrez aucun spam ? Assumez votre engagement. Si vous affichez un prix, et que celui-ci change au cours du process d’achat, ne vous étonnez pas : 56% des internautes abandonneront leur panier. La confiance de vos clients se capitalise ; assurez-vous que votre site l’inspire.

ebay vente fiable

6. Votre site doit être efficace

Gain d’argent et de temps

D’après une étude de la FEVAD, les consommateurs achètent en ligne pour économiser de l’argent, en comparant les prix. Ne pas perdre de temps, en se déplaçant ou dans la queue, représente la seconde principale raison. Sur votre site, tenez les tarifs de vos produits à jour. Ceux-ci doivent être alignés avec ceux qui sont affichés sur vos autres supports de vente (sauf en cas de promotion annoncée). Évitez les infos doublons, d’autant plus si elles ne sont pas cohérentes entre elles. La moindre erreur dans votre contenu crée le doute chez l’internaute et devient un obstacle à la vente. Vos visiteurs veulent trouver directement ce qu’ils cherchent sur votre site, sinon ils partiront. Ainsi, si acheter le même produit dans un magasin physique est plus rapide pour eux, vous devez vous alarmer.

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Gain d’informations et de choix

Les économies et le temps ne sont pas les seuls à motiver les achats online. L’internaute espère aussi obtenir plus d’informations et avoir plus de choix. Exit les ruptures de stock en magasin ou le vendeur jamais disponible ! Les questions de vos visiteurs ne doivent pas rester sans réponse. Pour y remédier, vous pouvez utiliser une solution de click-to-chat. Cela vous évitera de charger votre site avec trop de contenu, perdant les infos de qualité dans une masse moins utile. Vous pourrez engager la conversation avec vos visiteurs pour les orienter dans leur choix, et répondre à toutes leurs demandes. Au final, le consommateur jugera votre site efficace, si les besoins qui l’ont poussé à venir dessus ont été satisfaits.

Si vous suivez ces 6 commandements, vous pouvez être serein quant au succès de votre site. Comblez vos visiteurs, ils vous le rendront. Une bonne expérience utilisateur est différenciante, propre à votre marque. Elle reste ancrée dans la mémoire de l’internaute, qui reviendra, améliorant ainsi votre taux de rétention. Rien de mieux que les consommateurs engagés : ils se font les ambassadeurs de votre marque sur le web et via le bouche-à-oreille. De même, ils sont 7 fois plus enclin à répondre aux offres promotionnelles de la marque!

Choisir le meilleur réseau social pour votre e-commerce en 4 règles

L’avènement du “Content Marketing” n’en est plus à ses débuts, et pourtant de nombreux marketers oublient le réel défi de cette stratégie : la promotion du contenu. Justement, les canaux de diffusion se multiplient avec la croissance exponentielle des réseaux sociaux. Mais rares sont les sites e-commerces qui possèdent le budget pour être présents sur toutes les plateformes. Quels réseaux représentent le meilleur investissement pour votre business ? Voici 4 règles à suivre pour faire le bon choix.

Règle n°1 : TES CLIENTS TU SUIVRAS

Avant de penser réseaux sociaux, pensez segmentation clients, qu’ils soient des acheteurs (B2C) ou des décideurs (B2B). Renseignez-vous sur leur fréquentation des réseaux sociaux.

Par exemple, en France, Facebook reste le média privilégié, avec 82% d’utilisateurs chez les 14-25 ans contre 59% des 35-49 ans. En revanche, 44% des jeunes français préfèrent ensuite Snapchat, lorsque le second réseau social favoris des adultes de plus de 35 ans est Copains d’Avant. Linkedin fait son apparition dans le palmarès du top 5 des médias chez les plus de 25 ans seulement.

Si l’âge entraîne de fortes disparités dans l’utilisation des réseaux sociaux, le genre n’est pas en reste. Les utilisatrices de Pinterest et de Snapchat représentent respectivement 42% (contre 13% d’homme, le reste étant “neutre”) et 70% des inscrits dans le monde. À contrario, Google+ demeure un espace plus masculin, avec 74% d’hommes. (1)

Vous comprenez maintenant que promouvoir des crèmes anti-rides sur Snapchat aura très peu d’impact, et que vous vendrez probablement plus de lingerie sur Pinterest que sur Google+.

Les données démographiques de votre cible en main, vous pourrez donc commencer par identifier deux ou trois réseaux sociaux plus propices pour vos affaires. Lorsque vous glanerez des infos plus précises, comme les salaires types, activités ou préférences des utilisateurs, tournez-vous vers des médias sérieux et régulièrement mis à jour, comme le Blog du Modérateur. Vous pouvez aussi aller directement à la source, sur Facebook Audience Insights par exemple.

Règle n°2 : LEURS COMPORTEMENTS TU ÉTUDIERAS

Qu’ils achètent un manteau ou une télévision High-Tech, les acheteurs ne se comportent pas de la même manière. Ils s’informent particulièrement sur les réseaux sociaux avant l’achat de certains produits, comme dans le domaine des IT, en lisant les retours d’autres utilisateurs.(2)

 Réseaux sociaux et décision d'achat

À l’inverse, les plateformes peuvent aussi inciter aux achats non prémédités voire compulsifs. Ainsi, 41% des utilisateurs ayant acheté un article après être tombés dessus dans leur fil d’actualité, disent ne même pas avoir pensé à l’acheter avant.(3)

À chaque réseau social ses nuances dans le processus d’achat : Facebook génère le nombre de ventes le plus important à l’année, suivi par Viméo et Youtube, quand le trafic depuis Instagram ou Pinterest enregistre les plus gros paniers moyens. (4) Concernant le B2B, prêt de 80% des leads et conversions proviennent de Linkedin. (5)

Sur Pinterest, la nourriture et les boissons, le design, la déco et le jardinage, ainsi que la mode et le maquillage constituent la majorité des ventes. Facebook et Twitter occupent une meilleure place pour la tech et l’électronique, bien que la mode et le maquillage y soient bien vendus aussi. Youtube domine le marché concernant l’automobile et les produits digitaux.

Sur chacun des réseaux les plus populaires, cherchez à y évaluer la taille et la qualité de votre marché. En regardant le volume de résultats aux hashtags vous correspondant, ou en vérifiant la présence de vos concurrents et leur importance, vous aurez un aperçu des médias sur lesquels il est indispensable d’exister.

Règle n°3 : TON CONTENU TU ADAPTERAS

Ne vous laissez pas guider par la peur de ne pas pouvoir produire de contenu. Pas besoin d’être photographe pour avoir un compte Instagram, d’être le roi des punchlines pour tweeter ou encore de maîtriser Premiere Pro pour publier des vidéos sur Youtube. Ce n’est pas non plus la peine de se consacrer 7j/7 pour animer une communauté. Bien sûr, plus vos publications seront qualitatives et vos interactions, adaptées, meilleur sera l’engagement. Il suffit de quelques astuces pour gérer simplement, mais efficacement, n’importe quel réseau social.

 contenu, produit, achat, ecommercePrenons Twitter : avec 21 millions de tweets en une heure (6), il vaut mieux publier environ 2 fois par jour, afin de rester visible dans la timeline de vos followers, sans les spammer. Pas le temps ? Utilisez l’agrégateur de flux RSS de Buffer ou Hootsuite, deux outils dédiés aux community managers. Vous pourrez programmer la publication automatique des nouveaux articles de vos médias favoris. Vous montrerez ainsi que vous êtes à la pointe de votre domaine.

Vous ne souhaitez pas payer des campagnes de publicité, mais pas moyen d’ajouter un lien vers votre site sur vos posts Instagram ou vos Snap ? Utilisez un QR code dans vos images. Peut-être que vous n’avez pas les moyens d’engager un photographe ou d’investir dans du matériel pour prendre des clichés inoubliables. Demandez à vos clients de prendre des photos d’eux avec vos produits et postez les meilleures, votre communauté n’en sera que plus engagée. Pour les illustrations et mises en page de photos, utilisez Canva.

Des solutions alternatives existent toujours pour créer un contenu adéquat, et le web regorgent de conseils à ce sujet. Ne vous privez pas, soyez un e-commerce surprenant !

Règle n°4 : LES CONVERSIONS TU RÉCOLTERAS (ET ANALYSERAS)

D’après une étude menée fin 2015, 16% des consommateurs mondiaux ont acheté au moins une fois des produits directement via les réseaux sociaux. (7) Pourtant, les Français semblent plus frileux : 90% d’entre eux seraient réticents à cette idée. (8) Quelle que soit la plateforme sociale utilisée, faites donc de l’A/B testing sans relâche, afin de comprendre quel type de contenu rassure vos fans et les incite à cliquer sur les CTA d’achat. Si votre taux de conversion reste bas, malgré vos tentatives pour diversifier le contenu et les accroches, il est possible que votre audience ne soit pas la bonne, ou que le média ne corresponde pas à votre commerce. Mais avant de délaisser un compte pour un autre, n’oubliez pas de vérifier les statistiques du trafic depuis les réseaux sociaux vers votre site web.

livechat, expérience client Effectivement, 91% des retailers voient une amélioration de leur SEO grâce au trafic en provenance des médias sociaux. Le partage et les avis génèrent en moyenne 3,2 visites supplémentaires sur les sites de e-commerce. (9) Les internautes se montrent curieux, et souhaitent souvent accéder à plus d’informations sur votre site avant de finaliser leur achat. Le challenge consiste alors à garder le contact avec eux pour les aiguiller dans leur choix. Utiliser un click-to-chat et/ou un click-to-call est la solution idéale. De potentiels clients pourront vous poser leurs questions en direct, de même que vous pourrez repérer les leads les plus chauds et leur envoyer des messages push. Ainsi, vous ne perdrez pas ce trafic durement acquis sur les réseaux sociaux.

La règle la plus importante à retenir demeure la suivante : la qualité vaut mieux que la quantité. Deux comptes alimentés régulièrement, avec un bon contenu, représentent plus de valeur que cinq comptes mal gérés. D’où l’importance de choisir les bons canaux de diffusion : une fois sur ceux-ci, essayez d’améliorer vos leviers d’acquisition avant de vous disperser. Que la force 2 . 0 soit avec vous !

Sources :

(1) www.blogdumoderateur.com/reseaux-sociaux-france-2015/
www.blogdumoderateur.com/profil-demographique-reseaux-sociaux/
(2)business-on-line.typepad.fr/b2b-le-blog/2015/05/social-selling-16-statistiques-pour-vous-convaincre.html
(3)www.invespcro.com/blog/social-media-influences-purchase-decisions/
(4)www.emarketinglicious.fr/social-media/quels-reseaux-sociaux-renvoient-le-plus-de-trafic-vers-les-sites-e-commerce-infographie
(5)www.socialmediatoday.com/content/linkedin-drives-majority-b2b-leads-and-conversions-infographic
(6)www.leptidigital.fr/reseaux-sociaux/chiffres-reseaux-sociaux-temps-reel-6335/
(7)www.emarketer.com/Article/How-Social-Media-Influences-Shopping-Behavior/1013718
(8)fr.statista.com/statistiques/488149/achat-via-reseaux-sociaux-france-avis/
(9)www.culturecrossmedia.com/social-commerce-est-ce-lavenir-du-e-commerce-2/

Révolutionner l’expérience client grâce au mobile

L’arrivée du mobile et sa propagation dans notre société a entraîné de nombreux changements autant pour les entreprises, que pour les consommateurs et leur expérience des produits. Les entreprises bénéficient d’un plus grand nombre de canaux et les clients peuvent désormais se renseigner depuis leur téléphone peu importe l’endroit où ils se trouvent.

Pour illustrer cette tendance, Markess a réalisé une infographie qui permet de savoir les différentes façons de se servir du mobile pour améliorer l’expérience client. Voici les quelques astuces et chiffres qu’il faut retenir de cette étude :

  • 58% de la population française est équipée de smartphone, et dans le cadre de la relation client, l’utilise pour avoir accès à des services applicatifs mobiles, recevoir des notifications, payer via un mobile sécurisé ou géolocaliser des produits ou des magasins. Il apparaît donc primordial pour les enseignes de travailler sur les usages du mobile dans le cadre de la relation client.

Le mobile doit devenir un véritable pivot du parcours client omnicanal, déjà 57% des décideurs marketing, du digital et de la relation client souhaitent améliorer l’expérience client mobile, notamment dans le but de convertir les consommateurs et d’améliorer l’image de marque.

  • Développer la relation client grâce au mobile, c’est aussi la personnaliser en fonction de chaque consommateur. Pour cela plusieurs techniques existent, les méthodes de click to chat, comme celle proposée par Target First, permettent au client de dialoguer avec les entreprises afin d’obtenir des informations supplémentaires sur le produit ou le service qu’il convoite.

  • Les entreprises peuvent aussi utiliser la géolocalisation intelligente pour détecter dans quel rayon se situe le client et quelle offre promotionnelle lui envoyer.

  • La proximité avec le client en est alors décuplée, les relations personnalisées et l’expérience client facilitée. On assiste donc à une véritable fidélisation du client par le biais du mobile.

 

 

Comment le digital bouleverse t-il la relation client ?

La mutation du commerce traditionnel vers le commerce digital n’a pas eu pour seul impact un changement des habitudes d’achat des produits ou des services, en effet la relation client a également changé.

Un « consommacteur »

Le consommateur 3.0 n’est plus un simple spectateur du processus d’achat. Il est beaucoup plus libre et informé qu’il ne l’était auparavant et s’informe sur internet avant d’acheter.

On assiste même à une démocratisation de la prise de parole sur internet , le client d’aujourd’hui donne son avis sur des forums, partage son envie d’acheter tel produit de tel marque sur les réseaux sociaux et il attend une réaction et du dynamisme des marques. Il n’est d’ailleurs pas rare de voir des conversations sur Twitter entre entreprises et consommateurs.

L’exigence des consommateurs à l’égard des entreprises est d’autant plus croissante qu’ils ont accès à un plus grand nombre de données sur l’entreprise.

L’importance de la communication omnicanale des enseignes

Du coté des marques, il est aujourd’hui primordial d’avoir une véritable stratégie de marque par le biais des différents canaux de communication. Cela leur permet de créer un lien de confiance avec les internautes, et à terme de les fidéliser. L’objectif d’une communication omnicanale est de pouvoir diffuser une image et un univers aux consommateurs tout en conservant une relation client humanisée.

Il s’agit pour le client de vivre une expérience en temps réels avec la marque. Certains outils comme le Call Back ou les interactions Facebook/ Twitter, permettent de vivre cette expérience. Par ailleurs le call back permet à l’internaute d’être rappelé gratuitement par un agent afin d’obtenir des informations sur un produit ou un service. Cette technique est de plus en plus utilisée par les marques et Target First propose d’ailleurs ce service.

Ces innovations augmentent la réactivité et réduisent le temps de traitement d’un processus de demande client, simplifiant ainsi le travail des opérateurs en contact avec les clients.

Les innovations au service de la relation client

L’actualité digitale est actuellement occupée par le développement par Facebook de son application de discussion instantanée Messenger. Ce genre d’application connaît d’ailleurs une forte expansion notamment dans les pays d’Asie qui ont leurs propres réseaux sociaux, différents de ceux des pays occidentaux.

Facebook veut démocratiser la présence de bots au sein de son application Messenger. Grâce à ces robots, les internautes pourront acheter un produit ou commander un service aussi rapidement que d’écrire un sms. Comme le dit David Marcus, président de la plate-forme Messenger, il s’agit “d’offrir une solution alternative et hybride [aux applications] avec des bots”. L’objectif est toujours de faciliter le parcours client en le révolutionnant grâce à une relation one-to-one.

En termes d’innovation, depuis quelques temps, l’exploitation optimisée du big-data pour améliorer les performances est la priorité de nombreuses entreprises. Cela permet notamment de personnaliser la relation client. Par exemple, la publicité en ligne est un canal de plus en plus important dans la relation client, elle est adaptée en fonction des recherches internet de chacun.
Enfin, le ciblage comportemental à partir des données de navigation permet une analyse des internautes et l’ajustement des messages envoyés par le biais des différents canaux.

L’avènement du digital a profondément modifié le rapport marque-consommateur, et l’apparition d’une véritable stratégie de relation client via le net a nécessité une adaptation de la part des entreprises par rapport aux nouveaux besoins des client.