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Comment séduire un consommateur hyper-connecté et zappeur ?

L’évolution du commerce traditionnel vers le commerce digital a changé les habitudes de consommation, l’heure est aujourd’hui à l’hyper-connexion. Les consommateurs ne sont plus que de simples acheteurs, mais de réels experts : nous sommes aujourd’hui plus de 80% à adopter la stratégie du Web-to-store (ou ROPO pour Research Online Purchase Offline), c’est à dire à se renseigner en ligne avant de se rendre en magasin pour acheter.

Cette technique est d’ailleurs amenée à se développer puisqu’elle bénéficie d’un potentiel de croissance de 15%. La transition vers le digital semble donc être un impératif pour les entreprises qui veulent vendre leurs produits et rester en adéquation avec les besoins des consommateurs.

Réseaux Sociaux et stratégie de communication : une histoire de fidélisation

La façon la plus simple pour les enseignes et les marques de fidéliser leurs consommateurs est d’utiliser les réseaux sociaux. Facebook, Twitter ou même Instagram permettent de créer un véritable univers autour d’une marque, ils sont accessibles à tous et diffusent une identité, des valeurs et une culture.

Par ailleurs, il existe une véritable stratégie de communication derrière les différentes publications sur les réseaux sociaux. D’après une étude Forrester datant de 2005, plus l’image de marque employeur est positive , plus le chiffre d’affaires serait élevé.

Ces réseaux sociaux opèrent également comme des systèmes de recommandation connectés, les internautes sont nombreux à poster leurs avis sur les produits qu’ils ont testé. Ceux-ci participent largement au succès de certains produits, surtout lorsqu’ils sont placés dans un phénomène de buzz. L’information peut alors facilement devenir virale.

Au delà du phénomène des réseaux sociaux, toutes les entreprises se doivent d’avoir un site optimisé pour les smartphones, cela n’est malheureusement pas encore le cas pour tout le monde et 50% des TPE européennes sont même invisibles en ligne. Ceci est impensable au vu des 46% des clients qui se renseignent en ligne sur leur téléphone avant de se décider à acheter (selon Chalifour.net).

Même si les clients ont changé, il est important de continuer à utiliser les méthodes traditionnelles du marketing telle que l’e-mailing ou bien l’envoi de coupon de réduction ou de promotion par SMS. En termes de chiffres, un SMS a 95% de chances d’être lu et partagé. De son côté, un e-mail bien rédigé, avec un bon objet, un contenu efficace et s’il est envoyé à la bonne personne, prouve encore son efficacité. Selon une étude Forrester, l’email remarketing générerait 4 fois plus de chiffres d’affaires en comparaison d’une campagne d’emailing non personnalisée.

L’innovation au service du digital

Le principal défi du digital est d’améliorer l’expérience, de fidéliser et de convertir son intérêt pour un produit en achat. Pour cela, plusieurs innovations et techniques facilitent cette transition.

Par exemple, les beacons sont des appareils, fixés aux comptoirs des magasins ou des musées, qui, par le biais d’une connexion Bluetooth, vont transmettre des messages directement sur les smartphones et les tablettes des clients. Ces appareils sont totalement indépendants d’une connexion Wi-fi et nécessite seulement que le Bluetooth des clients soit activé.

Plusieurs marques ont développés leur propre système comme Apple et l’Ibeacon ou bien Samsung avec Proximity. Grâce aux beacons, les enseignes vont pouvoir fidéliser leur clients en leurs envoyant des coupons de réductions, des offres d’abonnements au moment précis où ils seront devant les produits ce qui peut les inciter à acheter.

En termes d’innovation, les bots sont des logiciels d’assistance automatique qui selon les mots clés réalisent des tâches automatisées et servent d’assistant virtuel au client. Ce type de procédé connaît déjà un succès en Chine et de grands groupes comme Facebook s’y intéresse fortement : l’objectif de Facebook est d’utiliser sa plate-forme Messenger en tant que bot pour que les clients puissent directement s’adresser aux marques. Plus besoin d’appeler pour commander des pizzas, et simple message à Pizza Hut via Messenger pour que la livraison se fasse.

D’autres entreprises proposent la mise en place d’un click to chat sur les sites internet des marques. Des agents proposent alors des solutions aux clients pour pouvoir les guider dans leurs achats, et leur simplifier la tâche. Ces outils réintroduisent l’humain au coeur du système, et agissent non plus dans une simple logique transactionnelle mais relationelle.

Dans un autre domaine, la Radio Frequency Identification (RFID), est une technique qui se substitue aux codes barres. Ce système permet des récupérer des données à distance grâce à des capteurs. Cette technologie était utilisée jusqu’alors pour le télépéage ou le suivi des livres dans les bibliothèques. Aujourd’hui la RFID permet de suivre des produits tel que la viande, qui nécessite une traçabilité précise. Les capteurs sont alors apposés sur les palettes de transport et fournissent toutes les informations qui garantissent l’origine des produits.

Être présent sur les deux univers du physique et du digital est primordial aujourd’hui pour toute entreprise qui veut réussir sa stratégie cross-canal et séduire le client 2.0. Le prolongement multimédia donne une caisse de résonance aux enseignes et attire les clients. Ce n’est pas la fin de la boutique physique, au contraire, le digital est un exceptionnel complément. Physique et digital ne sont pas à opposer, car bien associés, ils peuvent se révéler être de véritables leviers de croissance.

 

Multi-canal, cross-canal, omni-canal, quelle stratégie digitale adopter ?

L’avènement de l’ère du digital a engendré de nombreux changements en terme de stratégie marketing. Auparavant les clients allaient se renseigner en magasin, commandaient le catalogue ou bien appelaient les marques afin d’obtenir des réponses à leurs questions. On parlait alors de stratégie multi-canal : c’est à dire que les consommateurs se renseignaient par le biais de canaux indépendants les uns des autres et qui n’avaient pas de stratégie commune. Évidemment cette technique posait aux entreprises le problème de la cohérence de l’image de marque selon les différents canaux. D’autre part le multi-canal impliquait un choix des canaux en fonction de la préférence des consommateurs. Les risques d’incohérence étaient multipliés.

Le cross-canal et l’arrivée du smartphone

La démocratisation d’Internet puis du smartphone a multiplié le nombre de points de contact entre les marques et les consommateurs. A présent chacun peut faire ses achats qu’il soit dans un magasin ou chez soi. Les enseignes ont du adapter leurs politiques de communication et prendre en compte qu’à présent, les consommateurs peuvent se renseigner sur un produit, tout en étant dans le magasin.  Le multi-canal évolue donc vers le cross canal, une stratégie marketing où les canaux interfèrent les uns avec les autres.

Les clients changent alors de nature, ils ne sont plus simplement des consommateurs, mais de réels experts de l’achat. Ils se renseignent sur le web, se rendent ensuite en magasin pour toucher et voir le produit, retournent sur les médias sociaux ou les forums pour voir les avis laissés par les autres internautes, puis enfin achètent le produit en ligne. On appelle ceci le Web-to-store ou le Store-to-Web. Le client est omniprésent grâce aux technologies de la communication, et est devenu mobile.

Le cross-canal serait donc une stratégie marketing qui permet une interaction plutôt qu’une concurrence entre canaux de distribution. Les canaux sont véritablement intégrés au sein du parcours du consommateur ce qui participe à la fluidification et à l’amélioration de l’expérience client.

L’évolution vers l’omni-canal

L’omni-canal correspond à l’aboutissement des stratégies de multi et de cross canal : tous les canaux de contacts et de ventes entre entreprises et clients sont mobilisés et utilisés. Les clients deviennent des omni-consommateurs. Dans le cadre de l’omni-canal, on assiste à une fusion des canaux à travers des pratiques de Click and collect ou bien l’apparition relativement récente des drives: les clients font leurs courses sur internet et ils n’ont plus qu’à aller retirer en magasin.

D’autre part, d’après une étude on remarque qu’un acheteur omni-canal dépense 15 à 30% de plus qu’un acheteur mono-canal et présente une plus grande fidélité. Cela prouve bien que les clients connectés font beaucoup plus confiance à ses entreprises qui développent une réelle stratégie globale autour de leurs marques.

  Alors que la stratégie multi-canal consiste à multiplier les points de contacts de vente avec le client, le cross-canal a réussi à créer une complémentarité entre les canaux grâce aux smartphones et à l’accès à Internet 3G ou 4G. L’omni-canal permet enfin d’améliorer l’expérience globale en faisant interagir le digital et les points de vente.

Le m-commerce, le futur du e-commerce

m-commerce-futur-du-ecommerceChaque année, le m-commerce connaît une croissance sans faille, une croissance telle que le mobile est devenu en l’espace de quelques années un support incontournable pour les internautes et pour les sites e-commerce. Aujourd’hui, il est impensable de ne pas considérer ces m-acheteurs qui dépensent de plus en plus chaque année via leurs smartphones et leurs tablettes, et qui représentent une part importante des achats en ligne. Inutile de préciser que la qualité de l’expérience doit être excellente à la fois sur PC mais également sur mobiles.

Les entreprises prennent conscience que l’expérience mobile de leurs internautes devient et sera une clé de réussite. Ainsi, de plus en plus de sites évoluent vers la navigation mobile en mettant notamment en place : des sites entièrement mobile-friendly (confort de navigation et ergonomie), des applications mobiles spécifiques (consultation des produits, achats, codes promotionnels…), des facilités de paiement par mobile ou encore des solutions de live chat (engagement client et humanisation de la relation).

Pour illustrer l’envergure que prend le m-commerce, une étude a été réalisée pour RetailMeNot. Cette infographie fait un état des lieux du m-commerce en 2015 et donne des prévisions pour 2016. Voici les chiffres à retenir de cette étude :

  • en 2015, 37% des français ont réalisé un achat via leur mobile. Ce chiffre augmente à 50% pour la Grande-Bretagne et 51% pour l’Allemagne. En Europe, 41% des e-acheteurs ont déjà acheté avec une tablette ou un smartphone, tandis que ce chiffre s’élève à 51% pour les Etats-Unis. La France a un peu de retard sur ses voisins européens (Allemagne, Grande-Bretagne) ainsi que sur les Etats-Unis, qui est le pays où les nouvelles tendances e-commerce naissent.

  • 522€, c’est la somme dépensée par les mobinautes français pour leurs achats en ligne en 2015, soit le 3ème pays européens où les consommateurs dépensent le plus sur mobile. En Allemagne et en Grande-Bretagne, les consommateurs dépensent respectivement 659€ et 732€ via mobile. Pour les Etats-Unis, cette somme s’élève à 678€. Ces chiffres sont en perpétuelle augmentation, puisqu’en France, on estime que les dépenses sur mobile s’élèveront à 711€ en 2016 !

  • Le panier moyen baisse chaque année (49€ pour la France en 2015) mais la hausse du nombre de transactions (10,5 en France) compense cette baisse. Cette tendance est d’ailleurs généralisée à l’ensemble des pays étudiés. En Europe, le panier moyen est estimé à 50,72€ pour 9,8 transactions en 2015. Aux Etats-Unis, le panier moyen est plus élevé (67,30€) tout comme le nombre de transactions (10,1).

  • 9%, c’est le montant des ventes totales estimées via le m-commerce. Au vu de sa progression globale, la part du m-commerce dans les achats en ligne risque d’augmenter fortement durant les prochaines années.

  • Les prévisions pour 2016 sont excellentes, et le m-commerce a encore de beaux jours devant lui. Effectivement, en France, les ventes m-commerce devraient atteindre 10,1 milliards d’€ (contre 7 milliards en 2015). En Europe, l’augmentation des dépenses m-commerce s’élèvera à 20,1 milliards d’€ pour atteindre 65 milliards d’€. Aux Etats-Unis, les dépenses atteindront 98,9 milliards d’€, soit une augmentation de 30,6 milliards d’€ par rapport à 2015.

Bien que la croissance du m-commerce soit très importante dans l’ensemble des pays d’Europe et aux Etats-Unis, il existe encore des écarts importants entre les pays, et notamment en Europe : la part d’achat sur mobile en Grande-Bretagne représente 39% des achats en ligne, 33% en Allemagne contre seulement 16% en France, soit deux fois moins, alors que ces 3 pays sont des leaders e-commerce en Europe.

En complément, voici l’ensemble des chiffres de l’étude RetailMeNot :

infographie retailmenot m-commerce

Les nouvelles tendances e-commerce pour l’année 2016

ecommerce innovationsEn 2016, l’achat en ligne continuera de prendre une part croissante dans les habitudes de consommation. Pour augmenter la base client et fidéliser afin de développer au mieux leur entreprise, les sites e-commerce rivalisent aujourd’hui d’idées. Voici comment se différencier de vos concurrents dans un environnement de plus en plus concurrentiel.

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Soldes : quel comportement ont les e-acheteurs français ?

ecommerce-comportements-acheteurs-france-2016Nous sommes maintenant en pleine période des soldes, période faste pour les commerçants et e-commerçants. C’est aussi un moment que les consommateurs attendent avec impatience pour trouver LA bonne affaire. Inutile donc de préciser que les soldes sont un moment clé dans l’année pour les marques mais aussi pour les consommateurs.

Les soldes sont d’ailleurs le moment idéal pour observer le comportement des consommateurs et comprendre leurs attentes. A cette occasion, CCM Benchmark et Eulerian Technologies ont réalisés une infographie sur le comportement des consommateurs pendant les soldes.

L’infographie met en avant l’augmentation d’un comportement des consommateurs : le ROPO (research online, purchase offline), concrètement la recherche d’informations en ligne puis l’achat en magasin est un comportement courant chez les e-acheteurs français :

  • 67% des e-acheteurs français recherchent des informations sur internet avant d’effectuer leurs achats dans un magasin.

  • Ce chiffre est encore plus important pour les 18-35 ans, puisqu’ils sont 74% à pratiquer le ROPO.

Bien évidemment, la recherche d’informations est une étape importante avant que le consommateur décide (ou non) d’aller acheter un produit en magasin. Pour cela il est essentiel que les informations online soient de bonne qualité afin que le consommateur ait tous les éléments pour pouvoir faire son choix. Parfois, ils ont besoin d’informations supplémentaires concernant les conditions de livraison ou la disponibilité d’un produit en magasin. En période de soldes, il est donc judicieux de mettre à leur disposition des outils de mise en relation instantanée, notamment via un click-to-chat. L’avantage c’est que l’internaute sera rassuré par l’accompagnement du conseiller, et sera plus à même de se rendre en magasin avec les informations nécessaires pour acheter le produit (ou bien de l’acheter en ligne).

Les internautes utilisent de plus en plus de canaux pour rechercher des informations ou des produits. Certes, l’ordinateur reste un canal très utilisé, mais le mobile poursuit sa forte progression.

  • 23% des internautes utilisent une tablette ou un smartphone pour effectuer leurs recherches sur les sites e-commerce

  • Les 18-35 ans sont 13% à utiliser un smartphone pour faire des recherches en ligne ou des achats, tandis que les plus de 55 ans sont 1% seulement à l’utiliser. Cependant, 90% des +55 ans utilisent le PC, alors que les 18-35 ans ne sont plus que 76% à utiliser un ordinateur. On voit clairement que l’âge des consommateurs influe sur le canal utilisé pour faire des recherches ou pour faire des achats en ligne. Il est donc essentiel de considérer l’importance de chaque canal pour chaque type de consommateur.

La multiplication des canaux est une formidable opportunité pour les sites et les marques de rester en contact avec leurs visiteurs. Il faut cependant bien veiller à ce que l’expérience client soit de bonne qualité sur chaque canal. Une mauvaise expérience sur un canal peut avoir un impact important sur l’ensemble de l’expérience. Par exemple, la communication avec un conseiller en ligne a été très bonne, mais lorsque le client se rend en magasin, le vendeur est froid et ne s’intéresse pas au client. Au final, que va retenir le consommateur de cette expérience ? La qualité de son tchat avec le conseiller sur le site ou le mauvais accueil en magasin ? Certainement les deux, mais essentiellement le fait qu’il a été mal accueilli en magasin. Ainsi, cela peut lui donner une image négative de l’entreprise et l’inciter à aller voir chez un concurrent. Il est donc essentiel que chaque étape soit de qualité, afin de conquérir et fidéliser les clients.

Autre étape clé dans la satisfaction des consommateurs : la livraison. C’est elle qui va influencer (positivement ou négativement) l’image que le visiteur aura du site, car c’est la conclusion de toute l’expérience qu’il aura vécue. La livraison a donc un rôle important dans la satisfaction globale des visiteurs. L’infographie illustre les attentes des consommateurs en matière de livraison :

  • 56% des e-acheteurs français préfèrent la livraison à domicile et 32% privilégient la livraison en point relais.

  • 42% des internautes abandonnent leur transaction si la livraison est payante ! Au vu des ventes perdues à cause d’une livraison, il est temps de mettre en place une stratégie de livraison gratuite.

En période de soldes, une information claire concernant la politique de livraison et la politique de retours est donc essentielle. Cette page étant un point de contact clé de votre consommateur sur le site, elle ne doit pas être négligée dans votre stratégie de ciblage. Un visiteur consulte à plusieurs reprises la page de livraison? Proposez une invitation au contact ou mieux : offrez la livraison gratuite via l’envoi d’un push.

En ce qui concerne les leviers publicitaires pour générer des achats en ligne, on constate que 53% des e-acheteurs français ont effectué un achat après avoir été exposé à une publicité :

  • 33% suite à la réception d’un email de la part de la marque ou du site

  • 15% après avoir vu une bannière

  • 11% après avoir lu un article de blog parlant du produit, tout comme après avoir vu une vidéo publicitaire sur internet.

  • 10% après avoir vu un article sur les réseaux sociaux

  • 9% après avoir reçu un SMS

Chez les moins de 35 ans, 61% ont déjà acheté suite à une publicité en ligne. 18% d’entre eux ont déjà acheté après avoir vu des produits sur les réseaux sociaux. D’ailleurs, Facebook se place comme le deuxième levier publicitaire le plus efficace chez les moins de 35 ans.

Evidemment, l’impact des publicités dépend grandement de leur qualité. Et les consommateurs en sont demandeurs, puisque 60% d’entre eux sont intéressés pour recevoir des offres personnalisées, et ce chiffre grimpe à 80% parmi les consommateurs qui ont une carte de fidélité.

Ce besoin de personnalisation de l’expérience est un critère à prendre absolument en compte lors de l’élaboration d’une stratégie de relation client. En effet, la personnalisation de l’expérience client permet de générer de la valeur à la fois pour les consommateurs (service de qualité, accompagnement personnalisé), mais également pour l’entreprise (ventes complémentaires, satisfaction client, fidélisation…). Par exemple, il y a les recommandations personnalisées qui proposent une sélection de produits pour aider le visiteur dans sa recherche.

Mais pour la relation client il y a les solutions unifiées de relation client qui allient click to chat, click to call ou envoi d’un push marketing en fonction du comportement de navigation. Le mécanisme est simple : un prospect à forte valeur ajoutée est identifié en temps réel grâce à un moteur de ciblage comportemental. Il reçoit alors une invitation au dialogue instantanée ou une offre personnalisée en fonction de son parcours de navigation. L’internaute ainsi interpellé au bon moment, avec le bon message et par la bonne personne finalisera son achat plus rapidement.

Le comportement des consommateurs détermine leurs besoins. Il ne suffit pas d’observer ces comportements, il faut aussi les comprendre afin d’être en mesure de s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs. Les clients sont exigeants et volatiles, il est donc essentiel de bien s’occuper d’eux.

Retrouvez l’intégralité de l’infographie de CCM Benchmark/Eulerian Technologies :

ecommerce-comportements-acheteurs-france-2016