Satisfaction et fidélisation clients : les différencier pour mieux les dompter.
Les entreprises évoluent dans un environnement où la concurrence est de plus en plus rude. C’est pourquoi la relation entre la satisfaction et la fidélité des consommateurs doit être prise en compte. Fidéliser un client coûte 5 à 7 fois moins cher, que d’en conquérir un nouveau. Peut-on parler de fidélité quand un consommateur se rend deux jours de suite dans une boulangerie ? Ou est-il un client satisfait ? Y a-t-il une nette différence entre les deux ?
La satisfaction est un état psychologique positif d’un individu ou d’une personne morale, exprimant de manière explicite ou non son contentement. Un client qui achète plusieurs fois sur un même site peut être considéré comme satisfait du service proposé. On estime qu’un client satisfait en parlera à 3 personnes de son entourage. En revanche, un client mécontent le fera savoir à 12 personnes. D’où la nécessité d’avoir une relation client de qualité.
La fidélité d’un client est un attachement, durable, préférentiel ou exclusif, à une entreprise ou à une marque. Elle a trois dimensions : affective (proximité émotionnelle), cognitive (préférence) et conative (comportement d’achat). Elle se mesure par l’attitude (émotionnelle et préférentielle) ou par le comportement (fréquence des achats). Alors qu’ils peuvent sembler similaires, un client fidèle est plus susceptible de revenir et d’acheter à nouveau à long terme. Alors qu’un consommateur satisfait de l’entreprise est plus volatile.
Beaucoup d’entreprises croient que si un client est satisfait, il sera également fidèle à la marque. Les identificateurs de fidélité sont multiples, mais la satisfaction reste le premier. Les coûts de changement d’enseigne ou de produits sont des éléments non négligeables dans les facteurs de fidélité mais d’autres facteurs existent pour mieux comprendre le comportement du client fidèle. Selon le modèle des 8C de la fidélité d’après Srinivasan 2002, il s’agirait de :
Customization (personnalisation)
Choice (profondeur de l’offre)
Contact (conseils, assistance)
Community (communauté des clients)
Character (créativité, design de l’interface)
Convenience (simplicité et praticité de l’interface)
Care (informations sur l’état de la commande, stock)
Cultivation (promo et offres croisées)
Ces caractéristiques doivent être prises en compte pour fidéliser un client. Selon le principe de Pareto, 80% du chiffre d’affaires d’une entreprise est apporté par 20% des clients. Un climat de confiance doit donc être établi par l’entreprise vers ses clients afin de créer une relation durable.
La satisfaction est une mesure de référence des attentes du client. Elle est influencée par un certain nombre de facteurs qui, parfois, n’ont même pas de lien direct avec l’entreprise. Les clients peuvent montrer un faible niveau de satisfaction quand ils sont de mauvaise humeur, ou quand ils s’attendaient à un niveau de service plus élevé. Les entreprises peuvent mesurer leur satisfaction par des enquêtes et des questionnaires. Avec Target First, vous pouvez transférer directement à votre client un questionnaire de satisfaction via le Click To Chat, afin de connaître ses suggestions et son ressenti. C’est un moyen rapide d’évaluer le niveau de satisfaction de votre clientèle.
La fidélisation de la clientèle, quant à elle, est définie grâce à des analyses de comportement du consommateur (achats répétés sur le site, etc.).
Les clients satisfaits sont plus susceptibles de promouvoir l’entreprise à travers le bouche-à-oreille. Cette pratique est très utilisée traditionnellement mais aussi numériquement à travers les forums, les comparateurs, les réseaux sociaux, etc…
D’autre part, les clients fidèles traduisent les mots par des actions en se livrant à des achats répétés. Ils ont tendance à acheter la même marque ou à une même entreprise sans chercher à comparer les meilleures offres. Dans l’e-commerce, la satisfaction explique encore mieux la fidélité que dans le commerce traditionnel. Il faut savoir que 5 % d’augmentation de la fidélité accroît les profits de 25 % à 55 %. Les entreprises doivent alors mettre en place différents outils pour fidéliser le client satisfait, plutôt que d’essayer d’en attirer de nouveaux.
Alors que les clients satisfaits peuvent ne pas être fidèles, ils sont la première étape vers la fidélisation. En effet, même s’ils ne sont pas toujours en adéquation avec l’entreprise, ils sont plus susceptibles d’en parler positivement et d’y répéter leurs achats. Toutefois, ils auront toujours tendance à se diriger vers la concurrence si l’offre leur semble meilleure.
Les clients satisfaits comme les clients fidèles doivent toujours faire l’objet d’une attention particulière. Même la satisfaction peut amener à la fidélisation, cela n’est pas systématique. Les clients, quels qu’ils soient sont sans cesse exposés à des publicités concurrentes. Il faut donc veiller à maintenir cette satisfaction pour éviter leur départ vers les concurrents…
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