En 1967, l’américain Philip Kotler emploie pour la première fois le terme de cohorte en marketing, dans son best-seller « Marketing Management ». Spécialisé en stratégie, il analyse le comportement des consommateurs. Depuis, nos solutions de tracking en ligne se sont perfectionnées. N’importe quel e-commerçant peut réaliser des études très poussées de ses prospects. Mais connaissez-vous réellement le potentiel des cohortes en marketing ? Avant d’aborder le plan technique, (re) découvrez le concept en trois étapes dans ce premier article.

Étape 1 : Former des cohortes

« La cohorte résulte d’un processus de segmentation qui permet d’étudier dans le temps le comportement d’une population ayant pour point commun un événement précis (agi ou subi) sur une même période. » Défintion d’AT internet

Prenons l’exemple d’un e-commerce, qui souhaite créer des cohortes à partir de trois temps forts commerciaux : les fêtes de fin d’année, les soldes d’hiver et celles d’été. La base de prospects de l’entreprise correspond à la population étudiée. L’acte d’achat représente l’événement, qui a donc deux issues : au moins un achat effectué, ou pas d’achat. Au final, nous aurons logiquement 8 cohortes (2 issues possibles réitérées 3 fois). Il s’agit d’identifier les tendances comportementales des prospects.

Le schéma ci-dessous illustre la manière dont ces cohortes s’affinent dans le temps, en fonction des décisions prises par les prospects. On peut s’apercevoir que dans notre exemple, 70% des clients lors des fêtes et des soldes d’hiver renouvellent leur(s) achat(s) pour les soldes d’été. Au contraire, 70% des prospects non transformés lors des deux premiers temps forts n’effectuent pas non plus d’achat lors des soldes d’été.

Étape 2 : Lier cohortes et objectifs marketing

Au lieu d’une simple segmentation « Acheteurs/Non acheteurs », les cohortes vous informent des liens entre plusieurs événements. Des hypothèses plus pertinentes peuvent en être tirées.  Par exemple, prenons la cohorte des prospects ayant acheté aux deux périodes de soldes, mais pas durant les fêtes : on peut émettre l’hypothèse que ces prospects sont plus sensibles que les autres aux promotions. L’objectif sera de les fidéliser aussi pendant les fêtes, en testant de leur envoyer des réductions ciblées. Ici, les cohortes permettent d’ajouter une dimension à l’événement d’achat : elles approfondissent l’analyse. On ne se contente pas de la statistique de 2 achats ; on les rattache chacun à une période nommée.

Ce second schéma compare les cohortes n°1, 2 et 8. On attribue un état au prospect en fonction de son comportement dans le temps. On peut en déduire des objectifs marketing.

Étape 3 : Croiser les cohortes avec la segmentation classique

Maintenant que des objectifs pertinents ont été définis pour chaque cohorte, il faut les segmenter plus précisément. Effectivement, caractériser vos cohortes vous permettra de développer une stratégie adaptée.

Dans notre exemple, la cohorte n°1 se compose à 25% de femmes technophiles. Or, cette cohorte représente les prospects les plus chauds. L’un des objectifs est de les rendre ambassadeurs de la marque, afin d’accroître l’audience à travers un bouche-à-oreille positif. Pour sa campagne en décembre 2017, l’e-commerce pourrait proposer à ce groupe de femmes de tester en avant première les nouveaux produits IT. Convaincues, elles seront probablement encore clientes lors des fêtes et des soldes d’hiver, et contribueront à la promotion des nouveautés.

En résumé, une cohorte se construit à partir de trois ingrédients : la population étudiée, l’événement qui la rassemble, le tout sur une période donnée. Les recettes peuvent être très variées selon les business. Elles permettent tour à tour d’étudier la rétention, le cycle de vie des utilisateurs, d’évaluer l’impact de campagnes marketing ou de mises à jour techniques, etc. Cependant, comme n’importe quel jeu de données, il faut que leur collecte s’inscrive dans une stratégie cohérente. L’étude des cohortes doit desservir un objectif initial. L’analyse des statistiques doit être réalisée dans de bonnes conditions, aussi bien au niveau du choix des datas à récolter, que de leur tracking et de leur interprétation. Dans notre prochain article, découvrez comment utiliser efficacement les cohortes avec le live-chat, afin de booster vos conversions. Inscrivez-vous à notre newsletter pour être averti de sa publication !

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