Multi-canal, cross-canal, omni-canal, quelle stratégie adopter ?

L’avènement de l’ère du digital a engendré de nombreux changements en termes de stratégie marketing. Auparavant les clients allaient se renseigner en magasin, commandaient le catalogue ou bien téléphonaient aux marques afin d’obtenir des réponses à leurs questions. On parlait alors de stratégie multi-canal : c’est à dire que les consommateurs se renseignaient par le biais de canaux indépendants les uns des autres et qui n’avaient pas de stratégie commune. 

Évidemment cette technique posait aux entreprises le problème de la cohérence de l’image de marque selon les différents canaux. D’autre part le multi-canal impliquait un choix des canaux en fonction de la préférence des consommateurs. Les risques d’incohérence étaient multipliés.

Le cross-canal et l’arrivée du smartphone

La démocratisation d’internet puis du smartphone a multiplié le nombre de points de contact entre les marques et les consommateurs. A présent chacun peut faire ses achats qu’il soit dans un magasin ou chez soi. Les enseignes ont dû s’adapter et prendre en compte que les consommateurs peuvent s’informer sur un produit, tout en étant dans le magasin.  Le multi-canal évolue donc vers le cross canal, une stratégie marketing où les canaux interfèrent les uns avec les autres.

Les clients changent alors de nature, ils ne sont plus simplement des consommateurs, mais de réels experts de l’achat. Ils se renseignent sur le web, se rendent ensuite en magasin pour toucher et voir le produit. Ils retournent sur les médias sociaux ou les forums pour voir les avis laissés par les autres internautes, puis enfin achètent le produit en ligne. On appelle ceci le Web-to-store ou le Store-to-Web. Le client est omniprésent grâce aux technologies et est devenu mobile.

Le cross-canal serait donc une stratégie marketing qui permet une interaction plutôt qu’une concurrence entre canaux de distribution. Les canaux sont véritablement intégrés au sein du parcours du consommateur ce qui participe à la fluidification et à l’amélioration de l’expérience client.

L’évolution vers l’omni-canal

L’omni-canal correspond à l’aboutissement des stratégies de multi et de cross canal. Tous les canaux de contacts et de ventes entre entreprises et clients sont mobilisés et utilisés. Les clients deviennent des omni-consommateurs. Dans le cadre de l’omni-canal, on assiste à une fusion des canaux à travers des pratiques de Click and collect ou bien l’apparition relativement récente des drives. Les clients font leurs courses sur internet et ils n’ont plus qu’à aller retirer en magasin.

D’autre part, d’après une étude on remarque qu’un acheteur omni-canal dépense 15 à 30% de plus qu’un acheteur mono-canal et est plus fidèle. Cela prouve bien que les clients connectés font beaucoup plus confiance à ses entreprises qui développent une réelle stratégie globale autour de leurs marques.

Alors que la stratégie multi-canal consiste à multiplier les points de contacts de vente avec le client, le cross-canal a réussi à créer une complémentarité entre les canaux grâce aux smartphones et à l’accès à Internet rapide. L’omni-canal permet enfin d’améliorer l’expérience globale en faisant interagir le digital et les points de vente.

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